混乱的图书价格，过度的政策解读

原创飏帆書和店

2025年04月04日 10:41 江苏

2025年4月2日，中办、国办发布《关于完善价格治理机制的意见》。文件发布后，一些解读随之而来。今天分析一下这个大家都比较关切的问题。01 专业及非专业的表现文件发布后，《中国出版传媒商报》作为行业主流媒体体现出专业素养，新闻标题严谨，前后一共两篇报道。第一篇报道标题是《图书乱价有望终止？中办、国办印发<关于完善价格治理机制的意见>》，其中的提法是“有望”，然后加了一个“？”。文中表述：意见明确，规范市场价格行为，防止经营者以低于成本的价格开展恶性竞争。对实行市场调节价但与群众生活关系密切的少数重要商品和服务，探索制定价格行为规则、监管办法。该意见的出台，将在加强价格监督管理，有效制止出版物销售恶性 “价格战” 等方面发挥重要作用，让图书市场竞争更加有序。第二篇报道标题是《中办、国办<意见>印发前，主管部门已在寻解低价竞争》。文中表述：3月14日，中宣部印刷发行局在北京召开“网上图书发行市场公平竞争座谈会”，探讨网上图书发行市场治理难题，研究破解图书价值核心竞争的方法路径，推动行业健康可持续发展。接力出版社、中信出版社、机械工业出版社、北方妇女儿童出版社、中南博集天卷文化传媒有限公司、浙江省新华书店、济南阡陌书店等7家出版机构、实体书店相关负责人，以及京东、天猫、抖音、快手、当当、拼多多、小红书等7家电商平台相关负责人与会，分享了各自对图书发行市场公平竞争的看法以及实践做法。如果说行业专业媒体的跟进比较专业，那么也有一些有影响力或一般影响力的媒介的表述就不是那么专业了。请看几则公号或视频号标题，如《重磅！刚刚中办国办发布价格治理意见，图书市场乱象整治迎来利好契机》，注意：中办国办的文件名称是价格治理机制，不是价格治理意见。该号视频号的标题同名称。另一个视频号的标题是《国务院办公厅出手了整治图书市场低价乱象》。这个直接就把最重要的主体给漏了，为了视频播放量可以认真创作、认真解读，不是整个噱头吸引关注。
02 文件出台的相关背景中办、国办《关于完善价格治理机制的意见》的出台时间是2024年12月5日，但发布时间为2025年4月2日，由新华社受权发布。文件指出，“工作中要做到：坚持社会主义市场经济改革方向，能由市场形成价格的都交给市场，促进先进优质生产要素高效顺畅流动，有效服务全国统一大市场建设。”既然提到了全国统一大市场，那么，对国家政策比较关注的就知道，2024年12月4日，国家发展改革委印发了《全国统一大市场建设指引（试行）》的通知。这个通知的成文日期是12月4日，发布也是当天，作为国务院部门文件。而这份文件只是一个配套实施的文件。继续追根溯源，2022年4月10日，《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》出台，这是相关一系列动作的本源。文件指出，“（二十三）依法查处不正当竞争行为。对市场主体、消费者反映强烈的重点行业和领域，加强全链条竞争监管执法，以公正监管保障公平竞争。加强对平台经济、共享经济等新业态领域不正当竞争行为的规制，整治网络黑灰产业链条，治理新型网络不正当竞争行为。健全跨部门跨行政区域的反不正当竞争执法信息共享、协作联动机制，提高执法的统一性、权威性、协调性。构建跨行政区域的反不正当竞争案件移送、执法协助、联合执法机制，针对新型、疑难、典型案件畅通会商渠道、互通裁量标准。”综上，两份中央文件、一份国务院部门文件，主体是围绕服务全国统一大市场市场，定位是总体纲领、建设指引、价格领域的专项措施。
03 价格治理机制的四种形式首先需要了解四种工作机制：
健全促进资源高效配置的市场价格形成机制；创新服务重点领域发展和安全的价格引导机制；完善促进物价保持合理水平的价格调控机制；优化透明可预期的市场价格监管机制。其次，文件有哪些值得关注的内容：围绕充分发挥市场在资源配置中的决定性作用、更好发挥政府作用，健全市场价格形成机制，创新价格引导机制，完善价格调控机制，优化市场价格监管机制，加快构建市场有效、调控有度、监管科学的高水平价格治理机制。有效破解价格治理难点堵点问题，使价格充分反映市场供求关系，增强价格反应灵活性。坚持依法治价，完善价格法律法规，提升价格治理科学化水平，规范经营主体价格行为。综合运用公告、指南、提醒告诫、行政指导、成本调查等方式，推动经营主体依法经营。防止经营者以低于成本的价格开展恶性竞争。对实行市场调节价但与群众生活关系密切的少数重要商品和服务，探索制定价格行为规则、监管办法。围绕社会关注度高的重要商品和服务，加大价格监督检查力度，依法查处价格违法违规行为。强化交通运输、旅游、教育、网络交易等重点领域价格收费行为监管，做好重点时段检查巡查。
04 如何解读价格治理机制通读文件，对于涉及图书领域的价格形成及网络端的价格管控并无表述。文件中的部分要求虽然提及，但这是统一表述，涉及到图书行业的具体推进尚有难度。因此，总体上该项政策用于图书行业领域的价格治理，最多是相关部门可以有个推进的理由，但具体能够实现仍然需要持观望态度。1. 文件中通篇未提到文化消费部分，仅对旅游的价格收费行为进行监管。文旅消费是国家一直鼓励的，在这种形势下，只要市场主体不出格，大概率不会予以强监管。毕竟这些出台政策的人群也会在网络买书。2. 图书消费市场规模较小，在2024年社会消费零售总额的48.8万亿的总盘子里就是一个零头数据。书业行业的“天”，只是其他领域的一个点。话不好听，但事实如此。目前，多年来的行业数据一直表明“图书零售市场基本平稳”，在这种情况下，有必要对价格进行主动管控吗？何况还缺少有效手段。3. 市场经济条件下，价格的形成机制从理论上看是市场化的。注意文件中的表述，“价格充分反映市场供求关系”，但同时“完善价格法律法规，规范经营主体价格行为”。如果未来有希望，只能寄希望于完善价格法律法规了。4. 书业行业内的主体并无价格调整的动力机制，但有目标考核及市场份额的推动机制。所有主体都要规模、都要市场，导致销售折扣不断下探，同时，图书定价不断攀升，远远偏离正常的印张价格。这是一个互相踩踏的市场，行业无法自律，指望政策影响是不可能的。所有的出版机构、书店集团、书店都在其中，即是始作俑者，同时也是“受害者”。哪家机构不在线上低价售书？不管是国有市场主体还是民营市场主体，不同平台的销售价格屡探新低，没有最低只有更低。实体书店的进货折扣比网络平台的销售折扣还要高。不知出版机构是怎么想的？市场的洪流下，倒下一批批的实体书店。国有书店尚有大集团的“羽翼”，虽被“误伤”但不至于“致命”，更多的民营书店就没这么好运了。5. 实体书店的继续“凋零”，将导致书业市场可能在某一天“死机”，并需要“重启”。目前来看，这样的时间其实越早到来越好，因为“重启”意味着政策安排下的市场规则及秩序的重新订立。当然，这只是设想，也许永远不会到来。6. 全民阅读救不了实体书店。因为阅读是个人的行为，但个人的消费行为不受影响。个人在渠道选择上仍然会自动选择最适合自己的渠道，没有人和自己的钱过不去，即使没有钱买书，但还有公共图书馆可以借阅。7. 不要拿着政策就当“救命稻草”，认认真真把政策读几遍，找找前后关联关系，不至于误判至此。当然，很多可能是“揣着明白装糊涂”，为了一点阅读量。已经有实体书店陆续倒在2025年的春天里了。只有遗憾，没有办法，因为实体书店不等于“书业市场”。但同时也可以想象一下，生活中没有了实体书店，你会感到失去了什么吗？这种失去的感受，可能在低线城市才会有，因为文化设施供给不足，在高线城市不会很明显了。最后，致敬一下所有还在为书售卖而忙碌的人们，不管线下线上、哪个平台，因为今天虽然是假期但你们无法休息。

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