■中国出版传媒商报记者 焦 翊

出版社自办发行，可能在很多人眼里，出版人应当耳熟能详，无需再作解释。但记者向出版社部分人士问起这一话题时，得到了不少“什么是自办发行”的疑问。1991年，原新闻出版署联合原国家工商局颁布了《关于出版社自办发行图书的暂行规定》，成为最早关于出版社自办发行的政府文件。公开资料显示，出版社自办发行是指出版物流通领域的生产商自销制，即由出版社自行设立发行部门，直接销售其产品的一系列活动。过去，自办发行主要是指出版社的社办书店（读者服务部），相较于新华书店渠道，因其影响力有限等原因，在图书整体发行中占比极小。随着互联网的发展，时至今日，出版社的自办发行已不再局限于社办书店，还包含线上自营渠道，如第三方平台店铺、短直平台、兴趣电商等，不少出版社已经取得了不俗业绩。如2024年，江苏凤凰教育出版社在《会动的大恐龙》营销中，在自主制作发布的多条视频中，某单条视频播放量超1600万次，实现图书销售超1.1万册，码洋超173万；机械工业出版社新媒体营销销售额2024年已达2.2亿。甚至一些出版社的线上直播不仅销售本社图书，也销售其他出版社的畅销图书。

在实体渠道式微、线上渠道快速崛起之时，不少出版社不惜花费重金建设自办发行，通过成立专门部门、组建专业团队，自办发行成为不少出版社图书销售中的重要力量，在总发货码洋占比中接近或超过10%，甚至部分出版社达到50%。自办发行已然成为发展趋势。当前，出版社自办发行呈现哪些特点？哪些自营渠道成效更佳？为做好自办发行，出版社开展了哪些营销举措？自办发行在出版社未来发展中，会有怎样的定位？带着这些问题，商报对部分出版社进行了采访，探讨出版社自办发行的发展路径。

线上为主 多元推动渠道建设

在互联网尚不发达的时代，图书发行主要依靠书店尤其是新华书店，书业上游出版方与下游发行方有着较为紧密和清晰的关系。互联网的发展，不仅拓宽了图书销售渠道，也打破了旧有的社店关系。随着线上渠道的进一步发展，出版社持续发力自身建设，从依靠平台、达人带货，逐步构建起“自产自销”新自办发行体系。而线下读者服务部，也从满足本版图书的销售，逐步转型成为城市的文化生活体验空间。

线上发力，构建新媒体矩阵。自办发行的主力军是线上渠道，“源头自销”不仅能保证利润可控，也可以借力多种技术工具，实现对读者数据的深度分析，不仅有利于销售的增长，也为图书选题的策划提供裨益。云南人民出版社在各类电商平台的年均销售实洋约20万，占市场书年销售实洋的5%左右，最高年销售实洋达40万，占比达10%，并在逐年攀升。该社副社长段兴民介绍，该店在抖音平台、微信视频号等开通了自营店铺，建立了新媒体矩阵。通过各类内容推广直接触达消费者，形成“内容展示-即时销售”的可持续运营‌。此外，还引入了行业数据工具，为自营工作赋能。通过数据分析，结合市场调研，及时优化发行策略，调整营销方向。“就市场图书而言，自有渠道的发展对其他渠道发行的带动，也是显而易见的。发行和营销的与时俱进，也促进了传统编辑出版向数据驱动和全流程营销的方向转型，正在反向赋能编辑出版的各个流程。”段兴民补充道。

广东人民出版社在京东、天猫、拼多多、抖音、视频号、微店、小红书等平台均开展了直营销售业务。该社新传媒营销公司总经理周荀表示，2024年，该社的线上直销码洋占比约50%。

中国地图出版集团通过开设连锁实体书店、试水自营平台电商、布局直播与短视频运营等，不断优化运营策略，并根据市场反馈及时调整。2024年，自办发行发货码洋占一般图书市场零售渠道发货码洋的8%。中国地图出版集团发行公司销售部经理刘丹介绍，在线上自营平台建设方面，2019年设立有赞店铺投入运营，2022年开通拼多多旗舰店和抖音旗舰店，全面覆盖主流电商平台。为解决特型地图、地球仪、覆膜图和大型图集等产品在发货过程中易损耗的问题，该社还推出了自有分销平台，通过持续收集用户反馈，不断优化流程设置。在短直赛道，该社已开展了几十场直播、发布300多条短视频，不断优化运营策略提升店铺销量，并积极拓展达人资源，扩大品牌曝光和销售转化。

二十一世纪出版社（北京）新媒体营销中心总监韩艳平介绍，该社早在2013年就布局自营网店，从最早的代运营天猫旗舰店，到2014年组建自营电商团队，尝试了包括天猫、京东、当当、拼多多、抖音、快手、小红书、唯品会等众多电商平台的经营工作，还包括曾经一时兴起的卷皮网、蘑菇街、蜜芽网等。“目前，自办发行销售码洋占社整体业务的14%左右。”

近年来，安徽人民出版社发力抖音平台和微信视频号小店等，初步搭建了新媒体营销的框架，并尝试通过短视频和直播形式，进行图书推广和销售。该社营销部副主任项清表示，新媒体平台的开通，不仅拓宽了销售渠道，也提升了出版社的知名度和影响力。

线下推动渠道建设，提升品牌输出。在实体渠道建设方面，近年来，不少出版社重点发力社办书店建设，以专业化、品牌化等模式持续推动发展，如化学工业出版社打造的阅想书店、上海三联书店出版社的上海三联书店READWAY、广西师范大学出版社的独秀书房、华东师范大学出版社的大夏书店、地质出版社的大地书院等。这些新型社办书店，以全新的经营理念，不仅重点经营本版图书，还引进了更多优质畅销书、长销书等，并着力多元发展。

刘丹表示，在社办书店建设方面，中国地图出版集团不仅在北京打造了地图主题书店旗舰店，还引入更多与地图主题相关的图书产品，并将开展多元文化活动，搭建作者与读者互动交流的桥梁。此外，近年来，该社还先后在苏州、合肥、绵阳、武汉等城市开设分店，新店拓展正在进行中，逐步向规模化、品牌化方向发展。

平台电商占优 短直平台效果佳

京东、天猫凭借本身较大的体量，成为过去出版社线上发力的重要平台方，当当依托自身不断创新经营，也成为出版社自办发行网络的重要一环。随着短直平台、兴趣电商的兴起，尤其是在达人的助力下，爆款图书频现，也为自办发行注入了新的力量。

平台电商货架模式依然最有效。“从各方面指标来看，为云南人民出版社带来最高经济效益的是天猫旗舰店”。段兴民表示，天猫平台是货架模式的电商平台，在前内容营销时代，搜索流量是来源最广、转化最多的流量形式，经济效益更为突出。内容电商以微信平台为例，建立在微信的社交属性之上，便于出版社直接建立与读者的联系和互动，优质内容更容易触达读者，因此社会效益就更加显著。“传统电商和内容电商各擅胜场，我们在这些方面的拓展补齐了渠道短板，大大增加了图书展示和内容传播的机会，也拓展了读者对我们的认知渠道和我们服务读者的形式，使我们看到发行工作更多的可能。”在二十一世纪出版社，自营天猫、京东、当当、拼多多旗舰店板块的效果较好。韩艳平表示，有了自主定价权后，能快速响应市场变化，有效提高库存的周转率，因为减少中间环节，能有效提高利润率，在出版社私域流量的沉淀上，起到了关键的作用。“这些平台也为出版社品牌的推广提供了帮助，直面读者能更好收获读者的评论、意见来反哺选题的策划。”

达人助力短直平台暴涨。作为近年来重要的线上营销方式，达人带货带来的收益显而易见。周荀介绍，广东人民出版社2024年的达人带货取得了较好效果，以《天空的城》一书为例，该社通过达人直播带货销售额超200万元。“传统电商没有流量，只能去新媒体造流，通过控价，并与传统电商到手价格拉开差距，即达人价格低于电商价格，给予达人充分空间。新媒体先行的重点不在承接流量，而是在新媒体制造并获取流量。”安徽人民出版社也尝试与一些达人合作等，提升账号的曝光度和粉丝量。项清表示，从经济效益来看，直播带货和短视频推广带来了一定的利润增长，目前该社在线上平台的尝试中，微信视频号的效果更好。“利润增长主要源于减少了中间经销商环节，出版社直接面向消费者销售，降低了成本。而我社以社科类、地方文化类和心理学类图书为主，可能更迎合微信视频号的观众群体。”

无论是短直平台还是兴趣电商，对出版社的自办发行来说，正如刘丹所言，立足出版社发行业务的全局视角，这些渠道都是值得持续深耕的重要方向。“天猫、拼多多、抖音、有赞等平台用户基数庞大，自营旗舰店是数字化转型和渠道拓展的重要策略，既能覆盖更多读者、拓展销售渠道，也是出版社品牌形象的直接展示窗口，有助于强化品牌认知度和权威性，还能基于各平台特点实现新书造势、消化库存图书。短视频、直播具有强互动性，更好地触达目标读者，拉近双方距离。”刘丹补充道。

（下转第10版）　　（上接第9版）

“线上+线下”双渠道实现精准营销

自办发行并不新鲜，已存在多年。伴随着实体渠道式微和读者购买与阅读模式发生转变，以及较低的成本和较高的收益，自办发行被出版社重新拾起并斥重金发力，也取得了不小的收益。

线上线下双向发力。“自办发行不仅是经济效益的增长点，更是社会效益的生长点。”谈及自办发行未来的发展，段兴民表示，云南人民出版社在借助自有渠道的特性努力生长、守住基本盘的同时，一方面，将持续做大品牌；另一方面，通过本地化和走出去并举，依托自有渠道的线下活动，深入做好读者服务。“一是出版社要抓住‘直接对话读者’这一核心，把卖书变成‘讲故事’——用短视频拆解书里的干货，直播时挂链接即时转化，甚至让读者参与封面设计或内容策划，把单向销售升级成双向共创‌。二是在技术上尝试玩转‘按需印刷+预售’的组合拳，如通过直播或社群发起新书预售，根据订单量启动印刷，同时打通数据链条，抓取直播间留言、社群讨论的热词，指导编辑团队策划选题。”

地图主题书店是中国地图出版集团发展中的重要布局。未来，加速推进地图主题书店的全国化布局与品牌化进程是该社的重要发力方向。刘丹强调，该店将持续提升自营店铺的运营水平，打造独具地图文化特色的店铺形象，为读者提供一站式地图购买服务。

2025年，广东人民出版社一是持续布局直播电商，在抖音、视频号等平台开展常态化直播。二是发力私域流量运营。建立KOL矩阵，通过专属微信建立读者私域社群。三是做好线下场景化发行，联合儿童中心、商场、文化空间举办主题快闪店和亲子阅读活动，开展“一周一主题”的书市。四是充分借力新技术，构建智能化信息管理矩阵，整合AI客服平台、动态控价系统与防盗溯源体系，形成覆盖出版全流程的数字化管控网络。“未来3年，一方面广东人民出版社将推动自办发行营收占比提升至80%，成为核心利润引擎。二是构建‘内容—渠道—用户’一体化生态，实现从‘出版供应商’到‘知识服务商’的转型。”

技术赋能，实现专业化运作。“未来，自办发行渠道的建设将会成为我社的核心业务支柱”。韩艳平表示，在战略定位上，自办发行未来营收占比提升至40%以上，实现“经销+自营”双核驱动，建立读者数据库，以自营渠道为载体，推广出版社及图书品牌。在技术赋能方面，利用数字化技术实现“数据-供应链-用户”的闭环构建，利用数据智能化管理供应链。在全域布局中，通过打造全电商销售平台旗舰店为标杆店铺，强化出版社品牌店铺的建设，在新媒体平台打造多账号矩阵。在行业协作方面，与传统渠道读者共享、利益共享、库存共享，降低整个销售链路的成本与风险。

安徽人民出版社未来也将加大自办发行的力度，将其作为出版社发展的重要方向之一。项清表示，该社将持续夯实新媒体基础，聚焦抖音、微信视频号、小红书，打造独具地方党政出版社特色的“小而美”账号。孵化爆款内容，针对重点图书，策划系列短视频。“希望通过自办发行，更好地满足读者需求，推动地方党政类图书的传播和销售。”