■中国出版传媒商报记者   孙  珏  采写/整理

2025年开年的图书市场并不乐观，出版机构的直播间也是行业冷暖映照之地。不同于去年，今年不少出版机构自营直播间出现新的主播面孔、“老”直播间有新的策略调整……自营直播间的打造仍是出版机构在变化的市场环境中，对外连接用户、打造品牌的重要出口之一。这期中国出版传媒商报《中国编客》，我们邀约出版机构直播间相关运营负责人、操盘手，说说各自2025年第一季度直播间运营情况、新策略，以及有可能抵达读者的“新玩法”。

直播间：浙江人民出版社

直播平台：抖音号——浙江人民出版社、浙江人民出版社官店；视频号——浙江人民出版社店铺号

直播周期：8~9小时/天

弱化会展直播  强化“场景化”直播

■童  桦（浙江人民出版社数字融合出版中心主任）

2025年1~3月同比去年，直播间收益情况？

同比收入有所增长，第一季度总体营收在400万元人民币，日均GMV（商品交易总额）5万元左右。

相较去年，自播团队成员构架是否有调整？

团队增设一名专职主播，以填补下午空缺的直播时段，拉长直播时间，有效提升销售效率；同时满足读者对不同图书品类、不同讲解风格的需求。

今年，各新媒体平台政策调整对出版机构自播的影响？

抖音平台“友好”程度有所提升，图书教育金融合并成一个团队，对全国出版社、民营图书公司进行一对多的服务。

今年浙江人民社自播策略是否有所调整？

弱化会展直播，线下活动人力成本高、转化有限，性价比低；强化“场景化”直播。如户外首发式（更新直播场景）、微瑕专场（集中大促清库存）、“名家进直播间”系列（以优质深度赋能转化）。主要原因在于，越来越多用户从“冲动消费”转向“价值消费”。

目前，浙江人民社直播间投流营销费如何支出？

根据图书财务成本进行ROI（投入产出比）核算，只要有利润就可以一直投流，有专人操作。

今年做机构自播，最困难的地方在哪里？

流量获取不稳定，算法依赖性强。抖音自然流量波动大，付费投流成本攀升，平台算法倾向于“实时赛马”，图书类目需与泛知识直播间竞争。高客单价图书转化难，用户决策链长，常需“多次触达”后下单。团队能力模型待升级。主播对高门槛人文社科垂直品类理解不足，运营数据思维欠缺。

今年的自播小目标？

浙江人民社将自播功能定位为品牌宣发、新书首发、重点书销售、库存书清仓等，目前，这四部分都已经有成效，也实现了与传统市场发行不一样的路径和结果，计划会在文创产品上找寻新的方向。

日常减少重复性平播

■蒋  莉（浙江文艺出版社新媒体数字部主任）

直播间：浙江文艺出版社

直播平台：抖音、视频号、小红书都在播

直播周期：抖音一周6场，每场4小时，小红书和视频号一周2场，每场2小时。

2025年1~3月同比去年，直播间收益情况？

今年1~3月直播销售比去年同期略有下降，一季度销售额为400多万元，日均GMV约为6万元，月均GMV约为140万元。

相较去年，自播团队成员构架是否有调整？

整体人员没有增减，但是新开了两个直播间，同时又培育了一个主播个人账号，相当于原直播团队的构架有了调整，大家的工作更多元也更精细。这一方面与减人增效的大环境有关，另一方面也是想团队成员能主动从事多线工作，直播工作需要很强的自主能动性，每个人不能只当颗螺丝钉，要从单一赛道拓展出来，有多角度的全局观。

各新媒体平台政策调整对出版机构自播的影响？

各平台都在很明显地去头部化，原有的“招数”不太好用，但这也从另一方面说明各平台开始进入去重复模式、鼓励百花齐放的个性化展示时期。可以看到有很多社抱怨直播没以前好做，也有很多社的自播开始崭露头角。用的方式大多与以前不同，综合场少了，针对某套书的单个大场多了，有些单套书还能持续做多个大场，这表明有特色的产品与账号结合的模式会更切合当下平台与读者的需求。

今年，浙江文艺社的自播策略是否有所调整？

有调整。会展我们会选择性参加。从去年下半年开始，我们不再为了会展去直播，而是在会展期间有好的品我们才去，或者说直播三要素——人、货、场具备才行动。会展这个场景已不再新奇，要么开辟一个新场景，要么在同样场景下提高人货效率。日常我们开始减少重复性平播，毕竟一家出版社自播的货盘相对固定，不像中盘那样可以不断变化。我们会主动做图书的差异化设计，带给读者不一样的直播观感，比如增加某些书的小专场。这里的图书包括社内图书的首发或特别版本，也包括友社的图书。在开拓新赛道时，我们会与原有直播货盘分开，单独排货盘。综合来说，就是在日复一日的自播中，通过制造差异化和组合不同货盘，增加自播新意，让读者不图便宜买书，而是更看重与出版社的一手交流互动。

目前，浙江文艺社直播间投流营销费如何支出？

直播间投流费用会按直播销售额和利润的一定比例来提取，有专人操作。我们社的投流由我来完成，主要遵循的原则是花小钱办大事。说到投流总觉得是花钱，其实直播业内都将投流当赚钱工具。按照投流逻辑，当投放的ROI上来，利润能覆盖投流成本时，投流就是赚钱的，应该源源不断地投下去，因为这时花的每一分钱都能带来额外利润。很多非图直播间光靠投流就能打造爆款。现在书业中单品利润高的也会用这种方法，出了不少案例。但大多数出版社出于各种财务流程考虑，很难做到将自行投流一直放大，一般会委派给外部专业公司操作。自播比他播利润高，货品自己组，人群变化随时可见，相对投流效果更有保证。我的投流技巧是一点点摸索出来的，从试着建计划，到不断测试，探索人群，慢慢放大。

今年印象深刻的一次自播经历？

今年3月，我们在孤山的西泠印社做了一场直播，由西泠社员带我们边逛边讲解西泠印社的旧址，当然最主要的目的还是推出浙江文艺社与西泠印社共制的印章系列。孤山是杭州有名的景点，在直播的地方，我们可以俯瞰西湖，视野非常好，恰逢初春，直播时都有春游的感觉，读者的反馈也非常好，但到中段的时候我们发现转化慢了，大家更多关注了其他方面而不是产品本身，于是我们果断调整了话术，绝不发散话题，加强产品内容输出，将评论全都引导到产品上，再配合分批量放库存的逼单方法，成功完成了单场3000个印章的销量。通过这场直播我们再次发现好的直播是场景与内容技巧的叠加，没有任何一种方式能一招通吃，要想直播效果好一定得全方位地加强。（下转第10版）　　（上接第9版）

今年做机构自播，最困难的地方在哪里？

第一个是持续性。一个出版社的产品有限，而直播需要长期投喂。这里的投喂包括内容，也包括产品，人群需要持续投喂才能更有黏性，持续有产品才能持续有转化。我们今年经常会碰到有流量的时候没产品，硬生生把流量耗掉，因而开始由专人负责商务，但这本身并不是出版社擅长的，大家都在摸索中前进，难免会有接续不上的时候。比如今年我们尝试了与文旅结合，做了一系列视频，叫跟着某某书游某某地系列，效果非常好，观看和赞评人数都特别高，甚至有粉丝直接喊话要买相关产品，但当时我们并没有相关产品规划，这个流量就没有带来实际转化，挺可惜。反思下来，我们认为应该要两手抓，一是抓产品，规划要大幅提前，二是找到流量的新转化窗口，这很可能是一个新的融合机会。这就带来了第二个难点，破圈。如果说持续性是直播团队内部思考如何发展，那破圈就是从行业角度看自播能否带来新的生命力。图书是承载文化的一种基本形态，大文化则有更多的展现方式，我们一直在讲出版融合，就是要突破载体形态。真正的融合需要我们从身边不断攫取新的动向，放大和成型。直播是传统出版少有的自行外放窗口，我们通过互联网看到很多新的动向，察觉到很多新的可能，而把这种新变成出版产品甚至产生销售，仍然需要一个突破。目前我们都觉得能看到，即将摸到，但离抓住还有一定距离。

今年的自播小目标？

今年一直在思考出版社自播的标签是什么。有那么多的直播间，在读者心中出版社的直播能带来什么呢？有那么多的购货渠道，有什么是读者最想在出版社账号下买的呢？有什么能让读者更信任出版社，产生更大的黏性，让出版社用好这个窗口？获取到的读者需求又怎样为出版社服务，帮社里做好产品规划呢？

从这些问题反推，我们对自播的定位和目标大概是在账号布局上，做好社内产品的展示和讲解，尝试用不同账号做垂类人群，适配不同品类图书，形成有效矩阵，与达人矩阵联动，共创放大流量。

除日常直播外，我们已经建立了产品的有效闭环，为了放大销量，我们会尝试在已有闭环上做放大，系统性增加产品规划，同时复制已有模式到其他产品上；我们会基于出版社官方特性，制作特别版本与达人共同销售，从而分层面对不同需求的读者，同时快速回款，给大货预热；部分产品我们还会通过自有渠道加大对传统渠道的带动，将社内自营闭环适度放开，有条件地允许渠道进入衔接成开环，从而面对更广的读者，增加自有产品层面对渠道和销量的掌控。在私域运营上，我们会以出版的专业度加强对粉丝的精细化服务，发掘多元产品的可能性。

增加节日与微瑕福利直播场次

■马  宸（天津人民美术出版社电商部负责人）

直播间：天津人民美术出版社

直播平台：抖音、小红书、视频号都有同步直播

直播周期：每天直播3~5个小时。

2025年1~3月同比去年，直播间收益情况？

2025年1~3月同比去年营业额增长96.32%；收入同比去年增长114.05%。第一季度总营业额758721元；日均GMV 8430元；月均GMV216266元。

相较去年，自播团队成员构架是否有调整？

主要在运营人员上进行了补充，2024年主要经营两个直播间。2025年除了连环画直播间、美术直播间，今年还开设了第3个直播间，主要经营漫画及文创产品。

各新媒体平台政策调整对出版机构自播的影响？

今年抖音平台直播销售规则是有变化的。对于直播时的一些话术限制有所放松，之前只要有一点敏感词都会被警告。对于发货等相关时效性的时限更加严苛，会增加一些售后问题。从店铺链接来看，变得更加严格一些，有一些链接之前没问题，现在产品会因平台原因被下架。

今年，天津人美社的自播策略是否有所调整？

会展直播对于产品的宣传和销售有一定提升，所以暂时不会考虑弱化展会直播。今年会增加一些节日活动直播场次以及微瑕福利场次，以及开设所有连环画直播间从未有过的新活动形式：开盲盒活动。

有些书的数量很少，以盲盒形式，能让更多的书友有抢到绝版书的机会。二是以这种新形式活跃直播间氛围，吸引更多人关注。

直播间投流的营销费用如何分配支出？

有专人操作，分为重大节日推流和日常推流。在重要活动节点、重要产品推出时，我们会着重投流。投流技巧主要是研究平台规则后自己摸索出来的，一般都是实际操作、长时间尝试，积累经验。

印象深刻的一次自播经历？

今年连环画直播印象最深的是一批新书首发，同时在线人数近500人，从前期准备到直播比普通直播更忙碌，整体直播氛围更活跃，互动性也非常高。书友对于产品以及天津人民美术出版社的期待也非常高。一致的好评也是我们未来要把图书直播工作做好的原动力。

今年做机构自播，最困难的地方在哪里？

由于今年很多出版社甚至民营出版商都开始自媒体直播，对我们冲击较大，不管从产品的销售价格还是成本控制，行业内卷情况越来越严重。此外，一些自媒体直播间复制我们的创新活动以及价格体系，也对我们有所冲击。

今年的自播小目标？

稳中有升。我们的定位还是力求行业单类目达到领先，做到专业、精品、特殊化。未来还会多拓展新的直播方式和内容，以及对于其他直播新平台的覆盖和拓展。

策略聚焦“差异化内容+精准清库存”

■吴云燕（广西师范大学出版社直播运营主管）

直播间：广西师范大学出版社图书旗舰店、广西师范大学出版社童书精选

直播平台：抖音平台

直播周期：广西师范大学出版社图书旗舰店：主打人文社科类图书，每周直播3天，单场时长3-4小时，不定期策划仓库专场、户外专场等主题直播，时长延长至8~10小时；广西师范大学出版社童书精选：专注童书品类，侧重亲子阅读场景化推荐，直播频次为每周1~2场，每月2~3场特别场。

2025年1~3月同比去年，直播间收益情况？

2025年第一季度自播营收同比增长显著，主要得益于2024年8月开启专职自播后的团队专项运营。具体数据如下：第一季度总营收35万元+；月均GMV11万~12万元；增长核心源于账号定位细化、主题直播策划效率提升以及微瑕图书直播的增加。

相较去年，自播团队成员构架是否有调整？

去年自播团队成员是3个人，今年配备到4人+1名实习生。今年我们更坚定地继续运营两个自播账号，双账号运营需更精细化分工。2025年计划提高短视频更新频率，弥补2024年短视频内容短板，反哺直播流量，同时也更重视短视频带货趋势。

各新媒体平台政策调整对出版机构自播的影响？

感觉到各新媒体平台对自播更友好了，包括平台对自播的流量扶持、对自播商家的关注、商家店铺评分的标准等等。例如，3月中旬起，抖店体验分降低了“商品体验”权重，其中品退率权重降低，删除了商品差评率，减轻了我们库存书销售导致的售后压力；对于我们出版社只有一个店铺账号来说比较友好。

今年，广西师大社的自播策略是否调整？

今年自播策略聚焦“差异化内容+精准清库存”，会策划更多有独特性、专属性的直播，例如打造独家IP直播，如作者TO签（面向特定读者群体）、限量印章书、共读打卡活动等各种类型的直播。每月增设2~3场微瑕书专场，单价低至3折，单场GMV贡献占比较高。

目前，广西师大社直播间投流的营销费用如何支出？

我们投流营销预算占比总营收10%左右，目标ROI 10~15，实际ROI稳定在15~20。以此ROI的目标去做投流计划，整体由直播运营组统筹，采用“平峰期小额多投+高峰期集中投放”策略，有计划地对当月的投流费用进行分配。在日常工作中，我们也经常与平台方交流、参加平台官方培训会获取算法逻辑；对标学习行业直播间，采用“福袋+小爆品”的形式提升停留时长及成交率。

今年印象深刻的一次自播经历？

1月份在北京图书订货会现场，我们做了一场《寻蜀记》作者萧易定制TO签直播。通过前期充分沟通和准备，联合编辑部、仓库、作者团队，提前1周预热预售，实现了宣传、现场直播、亲签、打单、发货等全流程较完整的配合。与作者一起在北京图书订货会现场直播3小时完成了近500单的定制TO签销售。通过本次资源的整合，充分达到了内容宣传+情绪价值+图书销量的多重驱动。

今年做机构自播，最困难的地方在哪里？

“人货场”协同效率的提升，包括主播在人文社科类图书讲解方面需加强知识储备，一些定制款图书的货运物流问题；再一个是对平台的选择，多平台自播肯定是会考虑到人力成本以及回报率问题，目前我社自播还是以抖音为主阵地，在其他平台试水轻量化直播。

今年的自播小目标？

期待同比去年翻倍增长，增量在于清库、微瑕图书销售。主要的功能定位在于“清库存+测试新品市场反响+小爆品”的宣传，包括推荐新书、畅销书、各类活动宣传；自播同时也拉近我们与读者的距离，直接获得读者反馈，这样的距离一方面可以给编辑部更多产品的想法，另一方面可以给到达人直播这一块做产品测试、品类测试、话术推荐测试。目前我们主要自播平台在抖音，今年也会更多地尝试视频号、小红书自播，完成年度GMV。

最多的一场，小店随心推投流997元

■史青苗（重庆华章同人公司副总经理）

直播间：华章好书社

直播平台：抖音

直播周期：每周1场，每场直播时长4小时。

2025年1~3月同比去年，直播间收益情况？

整体是下降了。第一季度总体GMV3万余元，月均1万元。

相较去年，自播团队成员构架是否调整？

华章同人直播团队专职运营去年离职，但直播业务没有停滞，依旧是营销中心负责。因为是营销编辑和编辑兼职，所以考虑到精力问题，另外还有品种更新慢的原因，抖音账号的“华章好书社”账号减少了直播场次，由去年的一周3播改为一周1播。

各新媒体平台政策调整对出版机构自播的影响？

华章同人是重庆出版社的子公司，但是“华章好书社”这个账号定位是达人号，不是店播号。对于达人号来说，我们感觉今年第一季度的流量较去年没有太大变化，感觉不到平台是否有流量倾斜。我们日常的直播主要流量还是来自于自然流量和老粉关注的流量。

今年，华章同人的自播策略是否调整？

2025年起，鉴于童书市场带货的达人越来越少、选品越来越严格、价格越来越卷，为了让自己的新书也有展示的窗口，营销中心在第一季度开启了每周一场的青少图书直播。该直播选择在抖音号和视频号同步直播，选品池集中在华章同人青少产品线和重庆出版社少儿分社的产品，未来考虑行业内产品互选。

目前，华章同人直播间投流的营销费用如何支出？

我们没有用千川投流，我们的体量可能还达不到用千川去投流的阶段，之前开通的千川账户也关闭了。每月大场策划时会用小店随心推去投，这个主要由我个人负责投放。投流没有什么技巧，行业内也没有太多秘密。我们主要是关注投放比，如果效果不佳会立即停止小店随心推的推流，如果效果好，会加投。就我们账号体量来说，我们每次投流金额都很小。今年第一季度，最多的一场，我们小店随心推投了997元。

今年做机构自播，最困难的地方在哪里？

在于选品和价格吧。流量就那么多，新增粉丝和新买家会很少，对于老粉丝来说，就非常考验我们的选品能力。选对了适合账号粉丝的品，还需要去对比各平台价格。所以对于现在很多达人或出版机构来说，佣金已经很低，只想为读者选到最优价格的品。我们自己也给达人荐品，达人经常会说“能不能给到什么好价，佣金可以低一点”，所以我们非常能理解他们。现在但凡还在做图书直播的达人，是真的想给粉丝找到好价好书。但是如果图书售价依旧混乱，那未来带书的达人就会越来越少了。

今年的自播小目标？

华章同人的自播从一开始定位就是做达人号，做宣传矩阵的一部分，今年也不会变。我们通过3年的自播，培养了一批黏性较高的社科类粉丝，目前“华章好书社”账号也成为我们“华章大历史”“现代图书馆”等社科产品线的一个垂直宣传账号。对于这个账号，我们今年的计划依旧是做成行业内推荐社科书的垂类账号，和我们账号定位匹配的社科产品，我们都会出视频推荐或直播间带货推荐。2025年我们在探索作者账号的运营，计划尝试打造作者IP。目前刚起步，也在向同行学习更多经验。

今年销售目标较去年提升20%

■刘  飞（河南科学技术出版社线上营销与会员运营部负责人）

直播间：河南科学技术出版社

所在平台：抖音、小红书、视频号、天猫、快手

直播周期：每天6小时，每周5天。

2025年1~3月同比去年，直播间收益情况？

同比去年自营直播间整体收入增长20%，第一季度营收超过150万元。日均2万~3万元，月均50万元。

相较去年，自播团队成员构架是否有调整？

近期计划调整团队成员架构，计划保留现有成员的基础上，加入2~3名远程兼职主播。原因是团队专职人员不足，进人机制不灵活。主要原因还是25年团队计划开新的赛道直播间，会抽调专职主播去新直播间，为保证老直播间的稳定会使用2~3名兼职主播。

各新媒体平台政策调整对出版机构自播的影响？

抖音、小红书、天猫、视频号 ，这4个平台相对友好，快手非常不友好，建议未进入的朋友不要进入。自播了30多场，直播间在线人数只有1~3人，与平台店铺小二沟通，建议用6.6元等低价亏品方式直播，可以用一句话总结：销售额还不够平台罚款赔偿客户的。抖音和天猫相对比较稳定，其中小红书平台明显感觉较去年商业化气息更浓，获取自然流更难。视频号增长很快，感觉未来各项数据能与抖音持平。

今年，河南科技社的自播策略是否有所调整？

在保持手工直播间整体正常运营的基础上，今年计划新增“中医类”直播间。中医图书一直以来是我社重要的产品线，目前市场中医热度持续上升，银发人群越来越多，中医图书直播间较“手工编织图书”在未来可拓展市场规模、横向拓展品类上均有更大想象空间。

今年印象深刻的一次自播经历？

今年印象最深的自播经历是1月初的北京图书订货会现场直播。1月9日~11日通过在抖音、小红书、天猫平台同步直播，直播间总成交实洋58.6万，码洋110.5万，其中1月9日首日抖音GMV单场突破25万元，是我们团队历史上最高的一场。感触较深的是展会上自播团队几乎成为出版社的标配了，达人带货主播越来越少。由于我们这场直播数据排名较高，抖音及小红书相关运营都为我们现场直播提供了帮助和指导。

今年做机构自播，最困难的地方在哪里？

最困难的事：如何让社内整体认识到获取流量是需要成本的，如何妥善处理新媒体营销团队和传统电商、地面店之间的所谓矛盾？如何快速将“中医图书”直播间搞起来？

中医这个类目较其他类目有一定的特殊性，我们直播团队暂时还没有医学相关专业人才，市场上相关图书爆品几乎都是短视频投流打出来的，我们出版社就有一本相关图书被打爆品团队打出了百万级的销量。而我们出版社自播团队该如何介入这一领域，是直播为主，还是短视频为主，还是同时推进？我们是否需要介入付费流量？如何快速找到适合中医图书自播的方法，这是我们团队目前最大的挑战。

今年的自播小目标？

今年自播的销售目标较去年会有20%增长，功能定位上会弱化销售指标，更注重终端读者触达和建立联系，探索会员运营及如何为图书整体营销、新品宣传传播效率赋能。

多元化直播策略有助于提升用户体验

■姚  畅（电子工业出版社少儿分社高级产品经理）

直播间：小猛犸童书、小猛犸童书优选号、小猛犸童书分级阅读

直播平台：抖音、小红书、视频号、快手

直播周期：抖音平台作为我们的主战场，保持日播常态化，单场直播时长约6小时。

2025年1~3月同比去年，直播间收益情况？

通过小猛犸自播矩阵的搭建，2025年一季度GMV较去年同期实现了显著增长，日均GMV2万元。其中，抖音平台作为核心战场，通过日播4~6小时的高强度运营策略，精准覆盖高峰时段，并结合算法推荐机制优化实现流量高效转化。

今年，自播团队成员构架是否调整？

今年我们的直播团队仍然延续了“主播+运营”的双人协作模式，主播聚焦核心业务线（包括选品策略制定、话术设计、实时销售转化及用户互动等），运营承担技术支撑角色（涵盖数据监控、流程协调、场控执行及设备调试等）。

今年自播团队成员构架是否调整？

小猛犸童书今年会综合会展直播、仓库直播、微瑕直播等多种形式来播出。这些不同的方式覆盖更广泛的受众群体，满足不同消费者的需求。

会展直播可以展示品牌形象和新品发布；而微瑕直播则以更亲民的方式与消费者互动，增加信任感和购买意愿；仓库直播能够让消费者直观地看到商品的存储条件、包装过程以及发货流程，从而对产品的真实性和品质有更直观的认识，从而减少消费者的疑虑，提高购买意愿。

这种多元化的直播策略有助于提升用户体验，增强我们的品牌与消费者之间的联系。

直播间投流的营销费用如何分配支出？

目前，小猛犸自播矩阵有固定的营销费来投流。每场直播后，运营会分析直播数据，及时调整投流策略，结合自然流量与付费流量，避免过度依赖单一投流方式，以此提升ROI。

今年做机构自播，最困难的地方在哪里？

今年做自播困难的点还是流量获取和成本控制的平衡问题。

直播间自然流起不来，只能不断烧钱买流量，获客成本不断提升。（下转第11版）　　（上接第10版）

通过系列课程直播提升专业内容输出强度

■简 策（机械工业出版社生活分社营销编辑）

直播间：机械工业出版社生活分社

直播平台：抖音、小红书平台同步直播

直播周期：每天上午7点半开始，11点半结束，共4小时。

2025年1~3月同比去年，直播间收益情况？

我们正式开始自播是在2024年下半年，目前还处于起号阶段，刚开始自播的时候，粉丝1500，单场最高GMV达到1500元。春节过后，明显感觉增长乏力，但是，我认为这是一项需要长期坚持和积累的工作，目前每场的观看人数持续增长，粉丝也在逐步积累。

相较去年，自播团队构架是否调整？

我们分社是全员参与直播，所有策划编辑和营销编辑全部参与，所以不存在团队架构调整。

各新媒体平台政策调整对出版机构自播的影响？

视频号：内容质量权重提升。视频号的推流机制更倾向于自然流量累积和内容质量评估，而非短期成交数据。视频号用户对深度内容接受度更高，适合通过知识分享和品牌故事吸引高黏性用户。这一机制对出版机构的内容策划能力提出了更高要求。小红书：精准匹配细分市场。小红书的用户以一线城市女性为主，平台通过“种草”模式推动购买决策。用户对品质和真实性的追求比较强烈，平台的算法更偏向于长尾内容的长效传播，与我社的精品化策略契合。

今年，机工生活分社的自播策略是否调整？

我们的直播业务秉承差异化运营策略，与常规销售型直播形成显著区隔，始终聚焦三大核心价值：优质内容传播、品牌形象塑造及读者关系深化。基于业务优化方向，本年度将强化知识服务属性，通过系列课程直播提升专业内容输出强度。同时创新内容分发路径，独家打造品牌播客“不纸是书”并登录小宇宙、喜马拉雅双平台，形成“视频直播+音频专栏”的内容组合拳，构建跨媒介用户触达体系。

直播间投流的营销费用如何支出？

基于当前运营策略，我们主要采取自然流量运营模式，通过高质量内容生产与精细化用户服务构建私域流量池，形成可持续的社群增长飞轮。在付费流量投放方面，现阶段暂未建立常规化预算机制，但已启动数字营销能力建设，计划在保持内容核心竞争力的前提下，逐步探索精准投放模式。

今年印象深刻的一次自播经历?

我们直播间持续深耕生活美学内容赛道，通过《请和门外的花坐一会儿》等“科普+生活哲学”读本，在内容输出维度倡导生活留白哲学。某次直播中，一位读者突然感慨：“太阳和月亮竟然同时出现在天空中，以前从未看到过。”原来日月同辉始终存在，只是未曾驻足，读者有这样的感悟，恰印证了我们构建“精神栖居地”的价值所在。

今年做机构自播，最困难的地方在哪里？

我们的编辑团队需要具备两种核心能力：既要像学者一样吃透每本书的精华，又要像主持人一样能说会道、吸引观众。简单来说，每个编辑都得完成从“书斋学者”到“镜头达人”的身份切换——既要保证讲书内容的专业深度，又得学会在镜头前自然互动，比如适时抛出问题、用表情回应弹幕，避免只顾自己讲得过瘾却冷落了观众。关于直播时间的问题，我们确实面临现实矛盾：工作日白天直播观众较少，但晚上黄金时段，我们的编辑却需要安静时间审稿。这种两头忙的情况是我们的常态。不过我们观察到，虽然白天流量小，但留下的观众黏性特别高，很多读者每天泡在直播间，他们把我们的直播间当成了精神家园，这种深度陪伴反而成了我们的特色。当然，我们也在尝试灵活调整，比如每周五晚试水亲子共读时段的直播，效果不错。

今年的自播小目标？

今年我们直播的核心定位是打造“作者与读者的文化会客厅”，现阶段聚焦三个方向：一是搭建作者交流平台，定期邀请作家分享创作故事；二是建立读者需求响应机制，根据观众反馈定制主题专场；三是探索多元内容形态，逐步引入云逛书店、线上读书会等创新形式。对于运营提升，我们计划从四个维度优化：精准流量获取，尝试短视频引流与播客矩阵联动；私域深度运营，强化用户分层与精准转化；编辑能力升级，开展直播技能专项培训；专业资源引入，邀请运营专家进行策略指导。在追求销售转化的同时，我们更注重构建知识分享的良性生态，通过数据监测持续优化内容价值与市场需求的平衡点。

今年图书行业直播数据整体在下滑

■周子乔（湖南教育出版社新媒体运营）

直播间：湖南教育出版社

直播平台：抖音

直播周期：每天直播时长保底4小时。

2025年1~3月同比去年，直播间收益情况？

2025年1~3月相比去年同期GMV下降了18%，自营账号第一季度总体营收近45万元，日均（单场直播）7000元左右，月均GMV约15万元。

各新媒体平台政策调整对出版机构自播的影响？

今年各大平台对于图书类目并无明显的流量倾斜，反而付费流量不够精准导致成本增加。例如，开年北京图书订货会期间，我社直播间自然流量下降明显，往期直播过程中自然流量占比在50%~70%，成交占比在40%~50%。今年自然流量场均占比不到50%，直播间成交占比也在40%以下。付费投放ROI也呈现下滑趋势，其主要原因是付费进入直播间的人群转化比例不如去年同期，进入直播间的付费人群标签精度不够，消费意愿不明显。

今年，湖南教育社的自播策略是否调整？

目前我社直播团队会弱化会展直播，因为对直播间的自然流量增幅作用有限，在微瑕、仓库直播上面也是同理。

消费者对于书籍特别是童书的价格敏感度有所提高，对于场景布置的新奇感有明显降低。今年尝试做了一些单品直播，目前来看效果也不是特别明显。

直播间投流的营销费用如何支出？

目前我社直播间的投流费用主要是针对直播间销售转化，采取智能化投放，无独立盯盘人员。关于投流，我们遵循保底投放、小额投放的保守策略。投放技巧主要是在同行交流以及实操中总结经验。

今年印象深刻的一次自播经历?

比较深刻的是今年3月长沙书展期间我们第一次尝试单品直播，直播效果并未达到预期。主要原因是引流素材和短期成交数据并没有做得特别理想，导致后续自然流量被付费流量完全压制，转化成本特别高。这也反映出抖音平台对于数据化的要求明显更多元化，颗粒度更细。

今年做机构自播，最困难的地方在哪里？

今年的图书行业直播数据整体都在下滑，反映出市场的需求量进一步萎缩。

消费者对于书籍价格更加敏感，自营利润空间已经进入到了红线标准。直播间的自然流量被算法平衡，已经很难撬动免费流量。

今年的自播小目标？

我社自营新媒体账号将会进一步靠近我社主营业务板块，围绕我社“一主两翼三高地”的发展策略，构建起一个对外品宣窗口。会围绕相关业务板块拆分直播间，搭建起更具“湘教社”特征的新媒体矩阵。