纵观美国实体书店谋求复苏的道路，本质上是一场围绕“书店价值重构”的行业自救。其转型核心并非盲目跟风堆砌网红业态，而是回归连接人与书、人与人的本质，同时善用数字工具补齐短板，筑牢生存根基。

本报记者  许惟一

自20世纪90年代亚马逊（Amazon）推出线上书店，“实体书店消亡论”便始终萦绕美国书店业。2011年，美国第2大连锁书店鲍德斯（Borders）申请破产清算，更将行业悲观情绪推向顶点。

然而，近年来美国实体书店的发展，却画出一条逆势复苏的曲线。美国书商协会（ABA）的数据显示，2025年协会新增会员单位超500家，为20世纪90年代以来的最高增速，总数几乎是10年前的3倍，全年共有422家独立书店开业，同比增长31%。连锁书店巨头巴诺书店（Barnes & Noble）经历长期衰退后重回增长通道，2025年新开67家门店，超过2009—2019年10年间的开店数量总和，并重启了停业10余年的华盛顿特区乔治敦旗舰店。客流监测机构Placer.ai的报告显示，美国实体书店正迎来回暖，消费者不仅重新走进书店，到店后的停留时间也越来越长。

10余年间，美国实体书店靠什么实现回暖？其发展路径又能为处于转型期的中国实体书店提供哪些参考？

拓展“图书+”多元业态经营思路

摒弃单纯售书的销售模式，向复合文化空间转型，是美国实体书店复苏的核心路径之一。当下美国书店早已突破“图书零售场所”的定位，通过叠加餐饮、文创、社区活动等多元业态，延长用户停留时间，拓展收入来源。

头部连锁品牌专注为读者打造“归属感港湾”。巴诺书店持续优化新店与重装门店的装修设计，弱化标准的连锁风格，在陈列、选品等方面向独立书店靠拢，同时扩大餐饮与文化活动区域，将门店定位从“售书终端”转向“读者社群空间”。

独立书店则依托差异化主题做深业态融合。纽约的斯特兰德书店（Strand）除了销售图书和上千种文创产品，还定期举办各类社会活动，并提供按需定制的家居产品和服务。马萨诸塞州剑桥市的钟情书店（Lovestruck Books）主打浪漫小说主题，与咖啡品牌乔治·豪威尔（George Howell）达成合作，将门店1/3的面积划为咖啡区，推出门店专属的起泡酒与红丝绒拿铁，以餐饮场景带动图书消费。佛罗里达州的故事与歌书店（Story & Song）形成成熟多元的营收结构——图书销售收入占50%，文创产品与餐饮收入各占20%，特色活动收入占10%，其独家售卖的旋转地球仪成为门店爆款单品，依靠差异化商品，建立了竞争壁垒。

大量书店通过跨界活动，丰富读者场景体验。马里兰州贝塞斯达的仙境书店（Wonderland Books）联合本地动物救助机构，举办“宠物领养日”，还联合音乐教育机构，推出青少年现场演出，以非书活动吸引非传统客群。

主题书店是美国实体书店多元化经营的代表。女性书店、古董书店、旅游书店、艺术书店等，不仅展现了书店主的个人兴趣和爱好，还汇聚了一群志趣相投的顾客。纽约的阿格西书店（Argosy）是一家知名的老书店，提供古书鉴定和修复、书画装裱等服务。

打通线上线下流量闭环

社交平台已成为美国实体书店引流的核心抓手。新冠疫情期间，线上图书社区BookTok的暴发是重要契机。相关数据显示，截至2025年底，“#BookTok”词条累计播放量已突破3700亿次，超5200万内容创作者参与分享。BookTok带火了科琳·胡佛（Colleen Hoover）等作家，成为“畅销作者的摇篮”。美国实体书店迅速抓住这一趋势，在门店显眼位置设置“BookTok爆款专区”，将线上读者转化为线下购书客流。不少书店经营者表示，BookTok带动的年轻客群占比明显提升，浪漫、奇幻等品类图书销量增长尤为显著。

社交平台账号运营成为书店标配。仙境书店重点布局BookTok和Bookstagram社群，并充分考虑博主拍摄需求，加强门店陈列与场景的设计，其官方账号发布的店员荐书、店内活动等视频持续获得曝光。钟情书店则外包社交平台运营业务，其短视频吸引了大量读者慕名到店，成为门店客流增长的核心驱动力。

同时，在数字有声书快速增长的背景下，美国实体书店加强与Libro.fm等有声书平台的合作——读者通过书店专属链接购买有声书，书店不仅可以获得相应佣金，还吸引了不少读者到店购书。

与在地社区深层次文化联结

美国实体书店通过深度的社区化运营，成为介于家庭与工作场所之外的“第三空间”。Placer.ai研究总监伊丽莎白·拉方丹（Elizabeth Lafontaine）表示，新冠疫情之后，消费者对工作与家庭之外的第三空间的需求旺盛，而书店是门槛较低、接受度较高的选择。

不少书店从筹建阶段就嵌入社区网络。仙境书店开业前便通过众筹平台Indiegogo向社区募集约4万美元启动资金，同时推出“创始读书俱乐部”计划，8家本地读书俱乐部每家交纳2000美元，即可获得门店墙面署名、定制周边与专属活动参与权。该书店还打造了一面“萌犬墙”，展示到店宠物的照片，并长期为本地学校义卖活动捐赠礼品卡。

社会支持为实体书店生存提供了信心。2025年4月，由美国书商协会主办的第13届全美独立书店日，迎来了全美50个州的2000多家独立书店，为历届活动规模之最。“支持本地书店”已成为美国民众文化消费的重要选择。相关研究显示，在独立书店消费100美元，约有52美元会留在本地社区，远高于连锁书店与电商平台对社区的贡献。

对美国书店而言，社区化不是营销手段，而是生存根基——书店提供的不只是图书，更是邻里生活和交往的场景。

联合“破局者”对抗电商巨头

Bookshop.org的出现，为美国独立书店发展带来了转机——该平台成为独立书店对抗电商巨头的重要后盾。

Bookshop.org诞生于2020年新冠疫情暴发初期，由出版人安迪·亨特（Andy Hunter）创立。其核心模式是为独立书店提供一站式电商解决方案——书店无须自建网站、管理库存、承担物流与客服，只需在该平台开设专属页面并引导读者下单，即可获得每笔订单约30%的利润分成。该模式相当于每家美国独立书店都可以开设自己的线上书店。疫情期间，大量线下停业的书店通过Bookshop.org维持营收，该平台也被视为拯救独立书店的关键力量。

近年来，该平台持续拓展业务边界，如与数字出版平台Draft2Digital合作，引入大量自出版电子书，弥补了独立书店的数字品类短板，还与音乐流媒体平台Spotify合作，进一步加强有声书业务，丰富读者服务场景。相关数据显示，2025年该平台营收同比增长55%，全年为独立书店创收达950万美元，自成立以来累计为独立书店创收逾4600万美元。

除了图书销售层面的支持，Bookshop.org还与线下活动深度绑定。第13届全美独立书店日期间，平台推出“全站免运费活动”，将线上流量引导至实体书店，形成线上线下的协同效应。

行业人士认为，Bookshop.org的核心价值在于，用平台化方式解决了中小书店的数字化痛点——它没有成为新的电商竞争者，而是成为实体书店的公共数字基础设施，让分散的独立书店形成合力，共同在电商市场中占据一席之地。