■黄小小（先后出版编辑）

先后出版，是推出过多部百万级畅销书，荣获众多国内外创意与设计奖项的独立出版品牌，但编辑们偏偏不肯在舒适圈深耕，反而野心勃勃要跨界破圈做猫咪文创……

翻车惨案的“万恶之源”：当出版人决定给猫主子下聘礼。这是一套被猫咪“砸”出来的产品。某天下午，一只猫咪幼崽从天而降——不小心由办公室的屋顶掉到了墙缝里，编辑们连忙砸墙相救，收获了一只软萌可爱的白色小猫，并正式收编为团队一员。没想到它这一“砸”，不仅“砸”来了越来越多来蹭饭的流浪猫，还“砸”出了我们的灵感——2023年初，为感谢小猫咪们带来的精神滋养，编辑们一致拍案决定，推出一套专为猫猫服务的文创。这套产品名为“聘猫之礼”，概念来自于宋朝人养猫要下聘礼的习俗，是以“一书六礼”为内容的礼盒装“猫聘礼”，包含聘猫书、猫屋、猫砂盆、猫碗等7款产品，功能全面覆盖了猫咪的衣食住行。

秉持“在合理联想的基础上脑洞大开”的原则，我们将猫用品与诗词做了大胆的结合——宅家猫屋上的文案，是大宋第一猫奴诗人陆游拒绝社交的宣言“溪柴火软蛮毡暖，我与狸奴不出门”，这是每个爱猫i人的小小梦想——冬天雪夜，和小猫咪依偎着围炉而坐。猫砂盆上的文案，是王维的“行到水穷处，坐看云起时”，用王维的诗句，阐释荒诞版小猫咪的如厕哲学。猫抓板的设计，是我们觉得最有趣的——打开是猫抓板，合上是一本书。书的封面致敬了女性成长文学范本《飘》的电影海报，腰封、书脊、广告语等要素一应俱全。

“用做最美书的精神，服务一只猫咪”，是我们做这套产品时不断提醒自己的标准和信念，我们希望“聘猫之礼”对猫咪来说是贴心实用的，对铲屎官来说，更是点缀在家中的一种诗情快意的审美体验。每一位编辑都深信，文字能构筑一个人的精神领域，生活中一定有某些神圣的时刻，来源于动人的文字。

道阻且艰的制作过程：当文艺情怀撞上工业流水线。对“跨界如跨山”这句真理第一次深刻的领悟是什么时候？将我们浪漫的创意实体化的时候。从寻找代工厂，到选择材质反复打样，再到统一组装、仓储物流，每一个环节都写满了“意想不到”。商品上线前，编辑到嘉兴工厂监督成品组装，可亲自走了一遍组装流程才发现：设计中那些“巧思”的实现，皆以昂贵的人工成本为代价。比如，套装中有一款方巾，印有陆游写给爱猫的表白诗，设计师设计了信封包装以凸显它的“情书感”，可组装时才发现，每一块方巾都需要现场熨烫，晾干之后需要整齐叠好装进信封，然后再同其他产品组装打包，如此耗费人力的流程仅占全流程的七分之一。因组装流程繁琐，工人易出疏漏，只好把大部分半成品寄回北京，编辑们看稿之余解锁了新的工作体验——组装猫抓板，折叠猫砂盆。

上市推广：线上无人问津，线下好评如潮。“聘猫之礼”的首发平台选在众筹网站“摩点”，在平台的资源支持以及编辑、亲友的热情赞助下，最终轰轰烈烈预售了200多套——掰着手指算了算，应该勉强够填平物流费了。彼时我们并没有失去信心，紧锣密鼓开始了推广宣传。由于是初闯宠物赛道，发售前没有宠物渠道资源的积累，前期推广主要集中在已有的图书销售渠道，试图抓住读书与爱猫的重合人群，可收效甚微。与此同时，也尝试拓展宠物垂类推广渠道，但宠物博主一条推广报价5~6位数的价格，确实是这套小小聘礼不能承受之昂贵，很多合作只能因“费”而终。

但与线上的无人问津完全相反的是，“聘猫之礼”在线下活动受到了一线城市年轻铲屎官的热情好评。我们参与过很多场图书市集、救助流浪动物的公益活动，每一场活动产品都会被一扫而空，其中最受欢迎的当属书型猫抓板。当铲屎官们把产品拿到手中时，产品的质感、文字的触动、概念的创意完整地呈现出来。市集上的消费者几乎都是爱书又爱猫的人，自带情绪杠杆，往往无须多余的解释就能精准get陆游猫屋的猫诗梗、王维猫砂盆的荒诞风。甚至还有铲屎官建议：“不如再出一款苏轼的‘一蓑烟雨任平生’猫砂盆吧，雨天如厕更带感！”在线下，我们邂逅了一群愿意和我们一起给猫猫下聘礼、读古诗、办仪式的“戏精”铲屎官。

滑铁卢战后复盘：出版人的跨界生存指南。“聘猫之礼”首批制作了3000套（虽然当初曾豪言壮语地说卖几万套都没问题），套装只卖掉不到五六百套，零零散散的单品卖掉一两千件，可以说一大半沦为库存。没有销量，全是库存对于这次跨界滑铁卢事件，我们痛定思痛进行了战后复盘。

渠道未定，产品先行先产后销是这次产品开发中最致命的逻辑。“聘猫之礼”在没有对接到猫宠渠道的前提下风风火火地诞生了，我们低估了宠物市场渠道壁垒的森严，资源断层导致产品无法快速抵达核心消费者群体。渠道不是产品的终点，而是研发的起点。

小步试错，谨慎All-in。“一书六礼”七款产品设计的初衷是，只要一套“聘礼”就能满足猫咪日常生活的基本需求，但实际上用户可能因为不需要某款产品的功能而拒绝购买整套产品。它还提高了制作难度——不同品类的产品需要找不同的代工厂生产才能确保品质，大有当年花木兰“东市买骏马，西市买鞍鞯”的奔波之感。跨界需谨慎，宜轻装上阵。

那些比销量更珍贵的快乐。尽管商业成绩惨淡，但我们仍然收获了许多快乐至上的“喵味瞬间”：

瞬间1：借猫拍片。因为编辑们家的社恐小猫们拒绝出镜，我们不得不四处借猫。邻居、同学、设计师都惨遭骚扰。最终，海德堡、慕斯、蛋黄、权贵等“特邀模特”为我们贡献了“猫生照片”，“聘猫之礼”的商品详情页为此特别设置了“猫猫鸣谢专栏”。

瞬间2：可爱的体验官和有趣的铲屎官。聘猫之礼让我们收获了大量可爱的猫猫体验官的返图，甚至还有拥趸如云的“网红小猫”。铲屎官也有趣有梗，返图配文说：“猫砂盆上的诗我家猫看不懂，但它拉屎时确实挺哲学的。”

瞬间3：出版人的三栖人生。自从有了这次跨界惨案，编辑们都自嘲将编辑室slogan改为：“主业做书，副业养猫，兼职踩坑——这就是出版人的‘三栖人生’。” 

“聘猫之礼”是个并不成功的商品，但它仍然是我们凝聚了创意、引以为傲的作品，它连接了编辑、小猫和读者，是出版人生涯中一个一波三折又妙趣横生的故事，也是我们跨界试错的宝贵一步，通往把脑洞变成现实的未来。毕竟，凡是扑街过往，皆为爆款序章。

（更多内容请关注“编客实验室”公众号）