■中国出版传媒商报记者 孙 珏

2025年开年，《哪吒2》的爆火给做电影、做IP、做文化产业的人注入了强心剂。尽管出版行业也有爆品亮眼，但相关数据依然不乐观，2025年出版业仍然面临多重挑战。中金易云监测的图书销售数据显示，2024年图书市场码洋为1111.64亿，比2023年下降10.50%，剔除文教类的刚需产品后，其他大类图书销售同比下降17.23%。数据折射出出版行业正在经历的结构性变革，从业者需未雨绸缪。

渠道重构深层影响

中金易云数据显示，2024年传统电商整体呈持续下行趋势，第三季度（暑期、开学季）同比降幅持续扩大。文教类作为渠道销售的支柱类别，占比48%，同比增幅51.04%。从2024年的短视频电商销售情况看，科技类增幅最高，为71.69%，受部分健康养生类图书热卖的拉动，如广东新华和化学工业出版社合作出版的《漫画讲透黄帝内经》，将原本学术性、理论性较强的图书以漫画的形式重新打造，在平台上热销超百万册。这也是此次“2025年出版机构超强增长特训营” （详见右图）在以往童书板块基础上，增设教辅助学板块案例以及生活养生书爆款案例解读的出发点，在此基础上，我们还拓展了“以养生赛道”融合创新产品的项目解读。

不难发现，在纸质图书渠道分化的当下，长尾效应基本丧失。专业化、垂直优势领域的深度耕耘将成为出版机构长久发展的必经之路。因此，基于各自领域的长期积累，深挖细分市场需求，跳脱单一纸质出版的桎梏，真实地拓展多元服务形态，是我们希望联动出版机构深化企业转型的重要一步。

内容消费代际变迁

2024年以来，“谷子经济”爆发式增长，甚至市场份额已超过图书。艾媒咨询数据显示，兴起不久的谷子经济市场规模已增至1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。Z世代（1995~2009年出生）是“谷子经济”主力消费人群。其消费特征呈现“三化”趋势：知识获取碎片化（单次阅读时长下降至19分钟）、内容需求圈层化（二次元图书销售增长47%）、价值认同情感化（IP衍生书占比突破22%）。《2024中国青年消费趋势报告》显示，超过30%的年轻人会为情绪价值疗愈身心而消费。这种消费模式反映了年轻人渴望情感共鸣和高层次生活的需求。

市场红利彰显的同时，我们也需要看到，IP衍生品方面存在的问题。一是人才门槛，做书和做周边的人才需求不同。二是供应链，周边产品涉及各种材质和形态，供应链非常复杂。三是衍生品没有像图书那样规范和成熟的渠道。四是同质化。一方面是门槛低，在供应过剩的市场里不可能有大利润，另一方面是周边产品的授权基本都是非独家，这就意味着很多家都围绕一个IP来做产品。

因此，“年轻人经济”该怎么捕捉有效需求，怎么提升市场参与者的竞争力和变现力，如何围绕自有IP，线下强化用户体验，线上通过内容营销驱动转化，短视频提升IP曝光，探索IP增值路径，是我们此次在特训营课程中增补二次元、文创创新等模块的出发点。

AI将快速提升企业效率

2025年，AI应用环境悄然发生变化，尤其是DeepSeek横空出世，快速推动了“落地应用”趋势的明晰，出版发行业激流勇进，大量机构正从对AI技术观望、宏观趋势把握以及借由工具“快速获取信息”逐步升级为“解决复杂问题”，甚至是“落地解决问题”，并且更加注重直接可衡量的成效。此外，我们不难发现，公开的大语言模型例如ChatGPT、DeepSeek等，虽然也能完成复杂信息的提炼，但容易产生“AI幻觉”，需要人工进行信息二次核验。

正是基于这样的需求变化，今年特训营课程模块，我们联合看山科技和触讯科技打造2天沉浸式落地实操训练营，全程“电脑实操”“项目演练”“一对一解答”，让出版从业者掌握各类AI工具运用，将成果迅速转化到工作流程中，诸如文稿加工审校、文案生成、内容创作、图片视频生成等，切实提升工作效率，进而使整个企业提质增效。此外，关于进化越来越快的AI，一个不可忽视的声音是，AI将取代出版流程的许多工作，尤其是基础、重复性工作。我们的看法是，有了AI后，出版能做的事情反而会变多，策划人将腾出更多精力做创造性的内容研发，深入到读者（文化品消费者）一线去做洞察，帮助他们落地服务方案。

创新突围实践样本

我们探讨2025年的出版破局之路，必须看到出版从业者在“逆势”中的积极行动。营销传播生态重构。近年，自营渠道的构建成为出版机构重要议题之一。典型案例包括上海译文出版社从2020年开始真正布局自营销售体系。2024年年底，该社的自营业务比重超25%。自营业务要健康成长，底层基础工作就是配套建设自营物流体系和客服体系。该社在搭建天猫旗舰店时已经同步建设了自营物流，又在2022年6月将整个物流从原来的1500平方米扩建到3000平方米。此外，备受业界关注的译文社“七海文创”、自营造节和线下展览为自营业务引流。可以说，文创不仅成为近年出版机构的营收新项目，也捕获了更多线上线下流量，为多平台注入了新的销售机会和可能（文创特训营模块详见右图）。

在新媒体渠道转型迅速的文通天下，将2025年的年度策略定为全员销售，重塑打品能力。近年文通天下在苏州设立原创插画基地——中采插画，为图书内容提供源源不断的配套插画，也做儿童原创绘本。同时还成立了新媒体图书营销公司中采文化，其总部位于北京，自媒体基地设在洛阳（2025年特训营课程研学基地之一）。公司业务由直播中心、短视频中心、客服中心三大核心板块组成，每天每间直播间连播12小时。提供新书发布、打造爆款、代播服务、短视频创作服务、店铺代运营服务、客服服务等。通过调整经营策略，布局自有IP和渠道，2024年文通天下销售额比上年增长40%。

用户运营深度革命。从内容电商的发展趋势看，参与其中的出版机构运营深度在逐步加深。以2024年小红书图书赛道的整体情况为例，三大趋势明显。第一，用户年龄层整体上移，大众书目开始入场。小红书商业化最初图书品类以童书、绘本为主，而今漫画、小说、动漫、艺术等品类增长势头迅速。第二，成交场景丰富，以笔记为主，店播成为新增长点，2024年同比增长约300%。第三，从图书商家角度来看，如“小彼恩”账号2024年“双11”期间销售额超500万元，“中信童书”账号年购买UV（Unique Visitor，代表用户访问量）超过28万，“三联少年新知”“人民文学出版社”等账号运营效果不俗。人文社《哈利·波特》25周年纪念版本在小红书单日成交额突破500万元。2025年出版行业在小红书的机会点主要包括重点书的精细化种草运营。同样值得关注的是，机械工业出版社华章分社2024年在自营短视频电商渠道同比增长超过了50%。这主要得益于2024年分社在总社基础上增设专门针对短视频电商领域的“突击队”。突击队成员以95后、00后为主，专注于短视频电商领域。这个团队在市场调研基础上，能准确捕捉反映市场机会和产品优势的“真数据”，找到市场的真正机会点，不盲目跟风。上述相关策划、运营人员以及新资源对接均将在此次特训营课程有所呈现。

五个破局维度

数据智能驱动精准出版。未来的出版需要建立在构建用户画像系统数据基础上，整合电商数据、阅读行为、社交舆情，建立动态用户标签体系。AI辅助决策系统，应用机器学习算法预测选题市场潜力。动态印数调控模型，助力出版机构结合预售数据、渠道反馈实时调整印数。内容价值立体开发。内容服务产品化，将图书内容解构为音频课、训练营、知识图谱等衍生形态。通过“图书+训练营+AI陪练”等各类丰富的服务模式，进入真正的内容市场进行角逐。IP跨媒介运营，构建“图书-影视-游戏-衍生品”IP生态链，精准触及用户的情绪、使用场景，落地到真实消费场景中。渠道生态优化重构。电商终局是中心化，产业中心化，达人去中心化。平台需要内容力，产业端和内容端共同发力。出版机构的新媒体内容产出一定不是走“店播”路线，而是人设化、IP化。未来的竞争不再是货品、推广费等，而是人本身。出版上游企业需要掌握足够多的优质内容创作者，进行定制化运营。比如，开发短视频专属产品线、定制封面、附赠课程等差异化要素。私域流量精耕，通过各类工具构建深度用户关系。组织能力敏捷升级。建立柔性生产体系，通过数字化工作台实现编印发全流程协同。培养复合型人才，构建“编辑+运营+数据分析”的铁三角团队。构建开放创新生态。打通业内外资源屏障，生产边界外拓，与高校、科技公司、内容平台等建立创新联盟，实现资源的共享与叠加，探索出版+的创新发展路径。成本控制精益革命。智能印厂联动系统，通过物联网设备实时监控生产进度；基于市场需求弹性实施差异定价，根据不同渠道进行产品定制将成为普遍趋势；库存共享网络，建立区域联合仓储体系，通过云仓系统提升库存周转率。

重构与新生

站在2025年的门槛回望，出版业的变革已从渠道迁移进入价值重构的深水区。当知识获取路径发生根本改变，出版人需要重新定义“书”的价值内涵——它不仅是知识载体，更是连接用户的知识服务入口；不仅是文化产品，更是构建精神共同体的情感纽带。

行业的破局之道，在于以数据智能为引擎，以用户价值为核心，构建“内容+服务+体验”的新型出版生态。

这要求出版机构完成三个根本转变：从内容生产者进化为知识服务商，从图书经销商转型为文化运营商，从传统出版商升级为数字生态构建者。

那些在寒冬中坚持创新的出版机构已经证明：当纸页与代码融合，当思想与科技碰撞，出版业不仅能穿越周期，更能在数字文明时代创造新的文化价值。