■中国出版传媒商报记者 张绮月

近年来，图书发行渠道变革不断加剧，多平台面临流量增长缓慢甚至流量见顶的困境，渠道格局持续重构，市场需求愈发多元。为强化书业上下游的交流对接，促进经验分享与资源整合，3月25日~28日，由中国新华书店协会指导、中国出版传媒商报主办的第二届书业渠道年会在京举行。

中国新华书店协会常务副理事长张雅珊，中华书局总经理、党委副书记叶冰，首都经济贸易大学出版社社长杨玲，吉林科学技术出版社有限责任公司总编辑端金香，河南省新华书店发行集团党委书记、董事、副总经理任振茂，湖北省新华书店（集团）有限公司集团党委委员、副总经理谢俊波，甘肃省新华书店党委委员、副总经理、工会主席宋艳丽，贵州省新华书店有限公司副总经理罗进等嘉宾出席，来自中华书局、人民文学出版社、人民教育出版社、安徽新华、湖北新华、江苏新华、河南新华、抖音、天猫等的分享嘉宾，围绕社店融合、谷子经济等热门领域和焦点话题，与全国160余位书业人，进行了深度分享与研讨。由中国新华书店协会、中国出版传媒商报联合主办的第十届年度书业营销推展结果同期揭晓。（链接：本报第2994期第1版 《书业营销“奥斯卡”再启， 6项推选结果揭晓！》）

创新运营模式 拓展图书营销边界

在当今数字化浪潮汹涌、销售渠道日益多元的背景下，图书行业多渠道分化的格局日益凸显，传统运营模式受到强烈冲击，创新运营模式已然成为图书行业破局发展的关键航标。会上，多位嘉宾分享了各自在实操运营方面的创新举措与成功经验。

作为上游出版方代表，叶冰以重大文化工程《复兴文库》的营销作为切入点，分享了中华书局在主题出版营销发行工作中的经验和心得。

在实体渠道创新实践方面，任振茂表示，河南新华以品牌IP赋能，打造“书香河南”等品牌，年均开展1.5万余场阅读活动。此外，通过全媒融合，搭建线上平台，构建融媒传播链路，河南新华在全民阅读推广及书店产业发展上取得了不小的成绩。 

中金易云行业研究中心副总经理莫琳怡总结，从2025年1月~2月的数据来看，图书市场同比下降8.02%，降幅较2024年底收窄，传统电商仍是主导销售渠道，但市场占有率逐年下滑，行业集中度逐年上升。短视频电商渠道的销售码洋稳定提升，但增速逐渐步入稳定增长区间，反映出市场逐渐趋于成熟。

人民文学出版社策划部副主任张一剖析了该社在小红书营销方面的布局，涵盖平台认知、官号运营、爆款打造、博主矩阵构建、线上线下联动、官方合作以及创意营销等多个维度，并分享了“哈利・波特25周年纪念版”等创意营销案例的成功经验与实践策略。他认为，小红书是优质平台，出版社是优质内容输出的阵地，内容和平台结合得越紧密，效果就会愈加显著。

湖北省外文书店经理助理舒展介绍，该店持续探索主题化运营转型，打造了五大主题店中店，通过再造场景构建16个主题场景集群；重塑书店的内容营销，聚焦主题陈列和策展活动，年开展400余场文化活动。为吸引Z世代读者，在该店创新打造的“青春市集”中，设立了十大主题区，并通过店外参加漫展、举办漫闪市集，线上构建融合运营体系的模式，持续推动创新经营。

东方出版中心北京分社社长范斐提到，该社除传统营销方式，还围绕“书+展”“书+研学”“书+校园教育”等模式，拓展多场景的销售策略，探索融合出版新思路。2024年，该社在文博类等图书的营销中，注重创新引领，以《圆明园从前有多美》为典型，经审慎选IP、精细制作、多元渠道融合及多场景营销，取得了社会效益与经济效益双丰收，并将此模式复制到《走！去敦煌探窟》等书的营销中，强化文创与图书结合运营。 

江苏凤凰新华书店集团有限公司南京分公司副总经理王星表示，南京新华书店积极投身政府采购公共文化服务项目，与出版机构紧密协作，参与年度南京市公益讲座采购会，并主动与南京市总工会沟通洽谈并签订文化活动协议，为政府、机关、银行、医院等企事业单位提供定制化服务。此外，还开展新文化服务网点拓展调研、已落成文化阅读项目跟踪回访以及公共文化单位“菜单式”“订单式”服务。

安徽滁州新华书店有限公司副总经理王建国从两个方面分享了滁州书展的实践经验与思考感悟。一是将文化市集融入书展，引入非遗文化体验，并招募咖啡、文创、手作、绘画、棋艺、陶艺、乐器等合作商，业态丰富。二是以读者需求为导向的创新实践，精准定位客群、靶向宣传、整合资源、优化选品与价格。 

丰富营销场域 打造文化消费新生态

渠道融合正以前所未有的态势席卷而来，书业从业者清晰地察觉到：书店与电商平台不宜各自为政，而应快步推动深度融合。线上线下同价策略的推行、库存管理一体化的尝试，以及社交媒体平台为线下引流的操作，都在重塑图书行业的营销模式。

淘宝天猫文教行业总经理陈捷达介绍，天猫全年服务1.64亿图书消费者，产生9亿个订单。平台呈现书课一站式购齐、数字阅读增长等趋势，通过书课融合、新书首发、数字阅读、渠道合作等策略，联合出版社和作者开展营销活动。2024年，在天猫平台前10店铺中，新华书店占据4席，已有超过200家新华书店，在天猫开展了线上店铺运营，年销售百万级的新华书店数量大幅增长。

当当网中台与分销负责人应央央指出，当前图书行业面临三大压力：纸质书消费增速放缓、价格战压缩上下游利润空间和渠道碎片化加剧竞争。图书分销市场也存在着非社版书比重大、出版社极少涉及分销供应链等问题。当当在布局分销项目中，投入了较高的资源，不仅组建团队，还配置了专职财务、客服、物流、技术人员等，以及专业的运营和选品团队作为后备支持，并依托全国多仓布局，降低仓储和物流成本。

博库集团总经理程明达介绍，博库针对传统图书销售渠道的缺陷，推出系列计划促进发展。一是以“超级会员计划”集聚用户、精准投放；通过政策支持、营销合作等方式实施战略伙伴计划，深化合作；二是严选新书，借助新媒体和传统平台推广，推动好书全域曝光；三是持续升级服务提升用户体验。此外，通过旗下火把知识服务平台构建数智化内容生态体系，为读者提供优质阅读和知识服务。 

抖音电商图书品牌业务负责人邵莉莉分享了抖音电商2024年图书消费报告，对2025年的趋势进行了分析，并分享了抖音直播间的爆款案例。

小红书电商图书行业运营皮娅从实操层面，深度讲解了小红书电商核心经营方法论。她指出，小红书为图书销售提供了一个充满潜力的平台，商家需要理解平台的规则和用户的需求，通过优质内容和策略实现销售增长。她详细分析了如何在小红书开展店播的具体步骤，包括发布入驻笔记、完成账号装修、确定营销方案方式，如精准选品，聚焦垂直人群需求；重视笔记创作，日更账号，借助矩阵账号测品等。

融入复合业态 加强技术赋能创新

在变革与创新成为主旋律的当下，各出版社积极探索新路径，以适应不断变化的市场环境。从出版社的品牌塑造与社店合作，到实体书店在电商冲击下的转型突围，再到新媒体渠道的应对策略以及自营电商的竞争力打造，这些实践与探索，共同展示出行业融入复合业态、加强技术赋能创新的新风向。

江苏凤凰科学技术出版社副总编辑王岽介绍，该社持续整合头部资源，积累作者与内容。历经奠基、重启、转型、培育、成长五个阶段，重点打造了“青鸟新知”品牌，并构建了“一专多能”人才队伍。王岽强调，未来在“青鸟新知”品牌的发展上，该社将坚持长期战略，扩大产品盘，深耕营销，开发多元知识服务产品，提升品牌竞争力 。 

人民教育出版社人教教材中心营销策划部副主任（主持工作）李文欣介绍了该社在深化社店合作方面开展的多种举措。在信息沟通上，人教社借“人教好书直通车”和市场调研，助力新华书店选书；活动服务方面，邀请专家、策划多元活动并提供新媒体直播支持；营销服务中，开展读后感征集活动，推进“人教阅读空间”建设。 

谈及在电商和新媒体冲击下实体书店的突围之路，凤凰传媒凤凰商管公司发展部总监曾锋认为，实体书店应转型为生活基础设施，融入复合业态，如上海新华书店朱泾店“图书+现制食品”等模式。具体操作层面，可从将图书作为引流产品、明确客群匹配业态、建立付费会员制、规划店面空间、提升业态专业度、建立合作平台、重视线下流量等7个方面实现突围。 

机械工业出版社营销销售中心副主任李双雷提到，新媒体渠道存在达人合作不稳定、平台规则多变、爆品打造不可控等不确定性。如头部达人转型冲击图书带货，中小达人流动性强，平台算法调整影响带货逻辑，爆品诞生受多因素制约。该社通过搭建系统化运营体系应对，内容上坚持“全域覆盖，效果优先”，达人运营从依赖头部转向全层级联动，自播打造“八大核心能力”。 

青豆书坊新媒体运营中心负责人杜炜华认为，做自营电商的核心竞争力包括好的产品、好的内容、好的服务三个方面。她介绍，青豆书坊通过挖掘老书、打造差异化产品，以优质内容运营新媒体，构建阅读服务提升利润。同时，青豆书坊在微信私域建设成果显著：小程序用户众多，公众号粉丝量可观，社群活跃。通过系列举措，青豆书坊培养了用户忠诚度，私域与公域协同融合营销，也进一步促进了图书销售的增长。

秋叶集团AI签约讲师、工信部中国电子学会高级AIGC提示词工程师任泽岩围绕AI大模型对图书行业的影响展开研讨。他指出，当下图书出版行业呈现渠道数字化、内容精品化、技术赋能的趋势。DeepSeek强大的性能，可以在选题策划、编辑加工、版权保护等方面广泛应用，还能助力摸清图书市场底牌、形成读者画像、创作内容、设计差异化卖点、生成直播台本等。