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| 实体书店不能成为“文化秀场” |
| 实体书店不能成为“文化秀场” 原创 飏帆 書和店 2025年05月23日 07:06 甘肃 117人 5月20日，《中国文化报》公众号发表署名“高低”的文章，《“文化秀场”该降温了》。写作本文时，该文章的阅读量已经超过2.2万，是近期公众号中涉及书店阅读量最高的文章。有读者留言评论，“切中时弊，值得警醒”，“一语中的，一针见血”，“一己之见，读书、选书之地还是朴素无华为好，更利于集中注意力”。《中国文化报》是文化和旅游部主管的权威性文化综合类日报，上半年的2月26日，该报公号发表了《新空间运营，不是买卖咖啡、文创就能行》，作者是王彬。这篇文章针对（政府投入）的公共文化空间的运营提出了相关问题，观点同样深刻。点击下图可以跳转阅读。 《“文化秀场”该降温了》一文中，作者认为：高颜值书店频频登上热搜，这种“书店变秀场”的现象，看似是文化产业的繁荣，实则暴露了快餐式消费对文化空间的侵蚀，这场以文化之名的狂欢，或许正在掏空书店的灵魂。高颜值书店的出现，一定程度上带动了实体书店的复苏。但问题在于，当“网红经济”的流量逻辑主导运营，书店的文化功能必然被消解，读者进店不是为了买书，而是获取“文艺人设”的体验券。一些书店为了迎合拍照需求，刻意将书架设计成“只能看不能取”的装饰墙，书籍甚至用假书充数。让书店重拾应有角色，需要经营者与消费者的双向奔赴。书店可以用专业选书能力打造差异化竞争力，通过主题陈列、作家讲座等激活深度阅读场景。文化需要载体，但不应止于载体。书店可以颜值与实力并存，但绝不能徒有其表。不再把书籍仅仅当作背景板，而是让它回归本应有的模样，这些精致的书店才能从“网红”真正成长为“长红”的文化地标。虽然不知道作者“高低”是谁，但这篇文章的观点真实切中实体书店近年来的“乱象”。这些乱象某种程度上把实体书店引向了“歧路”，让原本艰难经营的实体书店更加迷茫。2010年前后，传统实体书店遭遇“书店寒冬”，其主要原因是书店形象传统、业态单一，无法适应当时市场及消费者日益变化的需求。部分实体书店率先通过改变形象、丰富业态、增加产品，迎来新的发展阶段，实体书店行业逐渐回暖，迎来一个新的发展阶段。“网红书店”即在此阶段诞生。网红书店本身不是问题，也是消费者喜闻乐见的，也符合社会经济发展的趋势。但问题是书店不能只有网红元素，而忽视了书店实际运营能力的提升和应对市场快速的变化。近年来，在网络各种销售通道及没有市场规则的折扣体系冲击下，实体书店的运营愈加艰难。突出“颜值”似乎成为了实体书店为数不多可以利用的手段，但这是一种“饮鸩止渴”。不仅解决不了实体店的实际问题，还会导致实体书店的有限资金投入到本不该大量投入的领域，导致“失血严重”。网红效应退去，实体书店面临的处境只会更加艰难。近年来，一些网红书店租赁期结束就宣布闭店，甚至熬不到租赁期结束的那一天。开业时轰轰烈烈，大肆宣传。关店时炒作城市人文环境，以博得社会同情。殊不知，这些书店从来都没有把好好运营书店放在首要位置，只是为了后面的商业操作。 仔细分析实体书店走向“文化秀场”，有各种内外部因素的推动和影响。1. 设计师的因素。高书墙和高书架、悬吊的书页灯、平台加大台灯的组合等都可以找到原本的出处，不是来自茑屋就是来自诚品。当日本茑屋枚方T-SITE的大书墙呈现后，这一设计风格便被国内设计师所“借鉴”，成为国内部分书店的设计元素之一。只是，茑屋的大书墙也只是在所极少部分店呈现。设计师把将书店设计开辟成单独赛道，抓住业主方求新求奇的内心需求，打造出所谓一个个充满“故事”的书店设计作品。再以此去申请国外及国内的设计大奖。近年来，活跃在书店设计领域的很多知名设计师的套路大多如此。对于设计师而言，多了一张张获奖证书，设计费可以进一步水涨船高。由于设计师的工作在书店装修结束正式开业的那一刻即已宣告结束，他们不对书店未来的运营负责。2. 业主方的因素。相较于复杂的市场形势和困难的书店运营难题，空间和形象是相对比较简单的突破口，至少在开业的初期可以吸引足够的媒体注意力和市民注意力。因此，首先解决颜值问题，布局和业态往往放在了其次的角度。为了改造而改造，为了设计而设计，导致进入运营阶段后使用困难且难以调整。相关案例在新华书店和民营书店皆有。而最重要的书店定位、市场调研等工作，很多时候也由设计师“被迫承担”，体现在书店的设计方案中的前半部分。这些工作本应该是书店方面提供，而且书店方面的研究越深入，未来的设计方案跑偏的可能性就越小。3. 社会面的因素。就个人而言，追求美好事物天经地义，初期是发微信朋友圈的需求，后来是为了小红书、抖音、视频号等内容平台的素材。当大家觉得书店的场景成为一个很好的摄影题材时，蜂拥而至的“网红打卡人群”就应运而生了。同时，城市媒体对“最美”等要素喜闻乐见，成为报道题材。书店所入驻的商业综合体载体也需要客流，也是推动力量。但这种客流就是一次性的，哪怕再多的排队人群，终归还是会从“峰顶”到“谷底”，并不有利于外套的长期运营。尤其是大家将这家书店的拍照场景挖掘完毕后就不会再来，转而寻找新的书店场景。同时，前些年，出版发行业也评选过一些“最美书店”，某种程度上也是一种推波助澜。2025年就未再见到这些消息，说明行业也已认识到这些问题。实体书店需要回归书店的本源，作为经营场所、作为活动空间、作为阅读场所、作为社交空间等等。这些都是实体书店本应突出的功能。1. 实体书店需要回归图书场。实体书店是展示和销售图书的场所，是提供图书试阅的场所，是消费者解除到纸质新书最便捷的场所。因此，图书在书店内是商品，也是可供试阅的产品，但不应该是空间装饰的“背景板”，更不应该放在高高的书架上让消费者无法接触到。一些嘴上谈着藏书XXX册、为了空间美学而将图书作为廉价装饰品的做法确实可以喊停了。设计思路会迭代更新、不断突破，而图书构成的氛围始终无法替代。书店空间不需要那么花哨，把资源用在图书和文化内容、用在更好地服务消费者方面才是正道。2. 实体书店需要展示文化场。图书本身虽然是一种文化产品，但是书店如果没有将其进行有针对性的展陈、宣介，那么和超市里的普通商品没有区别，就是一种简单的商品。实体书店存在的价值就是将图书经过精心选择展示出来，能够向消费者推介其真正需要的图书，组织各类与图书有关或延展的文化活动，让消费者感知到图书的魅力、阅读的作用、文化的体验，那么实体书店的未来就有了可能性。3. 实体书店需要强化服务场。建筑构成的空间是冷冰冰的，不管设计和装修多么豪华，缺少了图书，缺少了实体书店中人与人的连接，那么这就是一个生硬冰冷、毫无生气的空间。实体书店可以在服务空间、服务内容、服务形式上多做文章，通过店员与消费者的长期交流，体现出实体书店与社会的现实联系，这就是任何网络渠道所无法替代的。没有人会拒绝微笑和问候、拒绝专业的介绍和服务，但不是所有人都需要被网络上喊着“家人们”“亲”等等，人与人之间的关系也不会只有通过手机按键去实现这一种方式。4. 实体书店需要融入生活场。图书和阅读可以是生活的一部分，但实体书店不能只有图书，无论从服务的要求还是从营收的要求，为消费者谋划场景，让消费者驻留，消费者最终才能产生消费。实体书店不应该只提供一个游逛的空间，更需要提供能够驻留和慢慢品味的空间，提供能够解决个人相关场景的空间。当走出家门和办公室，实体书店现在及未来都是最理想的“第三空间”。“第三空间”不能只有简单的场景和产品，需要考虑到消费者进入店面后的各种可能，包括阅读、工作、学习、社交等等，由此布局空间、引入业态、提供产品。在当下物质产品极大丰富的时代，不要把销售产品放在第一位，来到书店，所形成的所有消费都会形成收入，产品只是其中一部分而已。实体书店是纸质图书的呈现载体之一，但已不是唯一载体。在公共图书馆越来越受到读者青睐时，实体书店需要加快自身变革，积极创造新的图书阅读及消费场景。“颜值虽好，也易老去”，实体书店从汉代的书肆开始发展到今天，并不是因为“颜值”而发展壮大。“山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵”。实体书店的灵魂是图书、读者和为之工作的人群。因此，实体书店回归本源才是正道，让实体书店回到正轨，才有可能在未来继续看到实体书店的身影。至少，实体书店不能在当下的一两代人的手中变成“文化非遗”，这是大家都不希望看到的。 |
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