■商报·奥示数据研析组  文  东/执笔

“十四五”收官年的图书零售已走完上半行程。由于6月份的销售同比回落，致使上半年出现了2、3、4月份销售同比上升，1、5、6月份销售同比下降的曲折历程（见图1）。只是由于第一季度的销售增幅，大于第二季度的销售降幅，终致上半年市场以微弱回升而告终结。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计：2025年上半年，图书零售市场销售数量同比增长0.02%，销售码洋同比增长0.26%。第二季度，销售数量同比下降2.83%，销售码洋同比下降3.74%。6月份，销售数量同比下降6.84%，环比增长7.63%；销售码洋同比下降3.66%，环比增长8.56%。6月份的销售环比增长，或与“618大促”不无关系。

三类细分市场规模扩大

刚需品支撑市场更显

上半年，图书零售各细分市场规模增减不一（见2版图2）。三类细分市场规模扩大：文化教育书细分市场规模增幅较大，销售同比增长5.73%；少儿读物细分市场规模增幅次之，销售同比增长4.12%；文学艺术书细分市场规模微增，销售同比增长0.13%。两类细分市场规模缩小：社会科学书细分市场规模两位数降幅，销售同比下降10.67%；科技生活书细分市场规模一位数降幅，销售同比下降4.27%。

上半年，图书零售市场的销售结构（见2版图3）是：少儿读物类市场份额最大，占比29.16%，比重同比扩大1.42个百分点，较一季度扩大0.04个百分点；文化教育类市场份额次之，占比24.29%，比重同比扩大2.51个百分点，较一季度缩小1.73个百分点；社会科学类市场份额居中，占比21.31%，比重同比缩小2.72个百分点，较一季度扩大1.89个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比18.52%，比重同比缩小0.91个百分点，较一季度缩小0.31个百分点；科技生活类市场份额最小，占比6.72%，比重同比缩小0.30个百分点，较一季度扩大0.11个百分点。（下转第2版）　　（上接第1版）

与去年同期比较：文化教育类和社会科学类市场份额位序互换，其他类别市场份额位序不变。二者且显比重变化，前者比重扩大2个多百分点，后者比重缩小2个多百分点。这两大图书类别的市场份额位序互换显示了非常态、非市场化因素对图书市场的影响渐呈淡化，图书零售正愈趋常态化。少儿读物类和文化教育类分列市场份额前两位，二者的市场比重分别同比扩大，且销售分别同比增长，三重要素集中诠释了二者作为市场刚需，对上半年图书零售的强力支撑。

文教书独占线下近4成份额

线下市场与整体市场态势趋同

上半年，图书零售线下市场态势与整体市场一致，同为微弱回升：销售码洋同比增长1.07%，增幅稍高于整体市场0.81个百分点；销售数量同比增长0.05%。

线下市场第二季度销售数量同比下降5.97%，销售码洋同比下降3.46%。6月份，销售数量同比下降5.51%，环比增长9.12%；销售码洋同比增长1.05%，环比增长10.31%

上半年，图书零售线下细分市场规模呈三增两减（见图4）。文学艺术书细分市场规模增幅较大，销售同比增长6.21%；少儿读物细分市场规模也呈扩大，销售同比增长2.65%；文化教育书细分市场规模增幅微弱，销售同比增长0.84%。社会科学书细分市场规模缩小，销售同比下降13.23%；科技生活书细分市场规模也呈缩小，销售同比下降2.04%。线下市场增减的细分市场，与整体市场增减的细分市场完全相同，反映了线下市场与整体市场具有相当的趋同度。

上半年，图书零售线下市场的销售结构（见图5）是：文化教育类市场份额居首，占比39.77%，比重同比扩大4.04个百分点，较一季度缩小0.43个百分点；少儿读物类市场份额次之，占比20.59%，比重同比扩大0.50个百分点，较一季度扩大1.13个百分点；社会科学类市场份额居中，占比19.44%，比重同比缩小7.10个百分点，较一季度扩大0.12个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比13.46%，比重同比扩大2.28个百分点，较一季度扩大0.49个百分点；科技生活类市场份额居末，占比6.74%，比重同比扩大0.28个百分点，较一季度缩小1.31个百分点。与去年同期比较：社会科学类和少儿读物类市场份额位序互换，其他类别市场份额位序不变。文化教育类和社会科学类比重变化大，分别扩大、缩小超4个百分点，其他类别比重变化不大。

线下市场社会科学类和少儿读物类市场份额位序的互换，与整体市场文化教育类和社会科学类市场份额位序的互换，有异曲同工之效，凸显了市场常态化趋甚。

上半年，图书零售线下区域市场销售态势趋平稳。6月份，新华书店系统销售同比、环比双增的有广西新华、山东新华、宁夏新华、湖北新华等；销售同比增长的还有新疆新华、黑龙江新华等；销售环比增长的还有广东新华、辽宁新华、内蒙古新华、四川新华、福建新华、湖南新华、江苏新华、云南新华、甘肃新华、江西新华、上海新华等。

线上市场略逊整体市场

三市场同现趋稳大势

上半年，图书零售线上市场销售态势略逊于整体市场和线下市场，呈微幅下降：销售数量同比下降1.28%，销售码洋同比下降0.56%。第二季度，销售数量同比下降4.44%，销售码洋同比下降6.90%。6月份，销售数量同比下降3.72%，环比增长8.80%；销售码洋同比下降7.13%，环比增长9.19%。

上半年，图书零售线上各细分市场态势与线下细分市场、整体细分市场态势相仿（见图6）——三类细分市场规模扩大：文化教育书细分市场规模增幅显，销售同比增长3.73%；少儿读物细分市场规模增幅次之，销售同比增长2.98%；文学艺术书细分市场增幅小，销售同比增长1.06%。两类细分市场规模缩小：科技生活书细分市场销售同比下降8.82%；社会科学书细分市场销售同比下降6.51%。

上半年，图书零售线上市场的销售结构（见图7）是：少儿读物类市场份额第一，占比34.27%，比重同比扩大1.30个百分点；较一季度扩大1.34个百分点；文学艺术类市场份额第二，占比23.45%，比重同比缩小1.60个百分点，较一季度扩大1.14个百分点；社会科学类市场份额第三，占比19.08%，比重同比缩小3.03个百分点，较一季度缩小0.42个百分点；文化教育类市场份额第四，占比15.75%，比重同比扩大3.51个百分点，较一季度缩小2.56个百分点；科技生活类市场份额第五，占比7.45%，比重同比缩小0.81个百分点，较一季度扩大0.50个百分点。与去年同期比较：各类别市场份额位序不变。社会科学类和文化教育类比重变化显，分别缩小、扩大超3个百分点，其他类别比重变化小。

整体市场和线下、线上市场中各细分市场的增减“如出一辙”，且未有大幅起落，折射了上半年图书市场趋稳的态势。

动销品种降势未止

线下市场新书动销率市场贡献率提升

上半年，图书零售线下市场动销图书51.06万种（见图8），同比下降10.97%。其中，当年出版上市的新书动销23916种，同比下降11.68%；新书动销率为66.49%，同比提高1.53个百分点；新书的市场贡献率为10.35%，同比提高0.82个百分点。

第二季度，图书零售线下市场动销图书39.61万种，同比下降9.37%。其中，当年出版上市的新书动销22910种，同比下降12.24%；新书动销率为63.69%，同比提高1.20个百分点；新书的市场贡献率为14.31%，同比下降1.51个百分点。

6月份，图书零售线下市场动销图书25.63万种，同比下降12.01%。其中，当年出版的新书动销17843种，同比下降14.36%；新书动销率为50.18%，同比下降0.36个百分点；新书的市场贡献率为15.33%，同比下降2.98个百分点。当月出版上市的新书动销1135种，同比增长27.67%；新品动销率为77.79%，同比提高38.78个百分点；当月新品的市场贡献率为2.70%，同比提高2.50个百分点。

上半年，图书零售线上市场动销图书53.47万种，同比下降10.73%。其中，当年出版上市的新书动销30119种，同比下降16.04%；新书动销率为60.96%，同比下降12.22个百分点；新书的市场贡献率为5.88%，同比下降1.92个百分点。

第二季度，图书零售线上市场动销图书46.77万种，同比下降2.36%。其中，当年出版上市的新书动销16034种，同比下降33.84%；新书动销率为41.16%，同比下降30.79个百分点；新书的市场贡献率为3.66%，同比下降6.87个百分点。

6月份，图书零售线上市场动销图书31.17万种，同比下降5.34%。其中，当年出版上市的新书动销10348种，同比增长16.10%；新书动销率为41.56%，同比下降21.86个百分点；新书的市场贡献率为6.33%，同比下降3.05个百分点。当月出版上市新书动销2505种，同比增长13.66%；新书动销率为24.25%，同比下降17.45个百分点；当月新品的市场贡献率为0.75%，同比下降0.72个百分点。（下转第3版）　　（上接第2版）

上半年，线下市场和线上市场，动销全品和动销新品，下降不止，这种态势自去年延续至当下，恐难翻盘。值得欣慰的是，上半年线下市场的新书动销率和新书市场贡献率均呈提升，显示了实体书店新书进货的精准性、适销性提高。

图书平均售价上涨5%

两市场售书均价差缩小

上半年，图书零售市场平均售书单价为53.55元，同比上涨5.73%。其中，线下市场平均售书单价38.10元，同比上涨9.55%；线上市场平均售书单价71.65元，同比上涨1.75%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.88倍。去年同期，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.02倍，时过一年，二者的售书均价下降了14个百分点。

6月份，图书零售市场平均售书单价为50.74元，同比上涨4.53%，环比上涨0.71%。其中，线下市场平均售书单价38.35元，同比上涨14.75%，环比下降1.26%；线上市场平均售书单价69.04元，同比下降5.77%，环比上涨0.41%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.80倍。去年同期，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.19倍，5月份，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.77倍；6月份两市场的售书均价差同比下降了39个百分点，环比提高了3个百分点。

无论是上半年还是6月份，线下市场、线上市场售书均价差同比均呈缩小，为业界所乐见。

图书热销势头看涨

全品类热销TOP100原创品占比逾7成

与上半年图书市场销售微增相伴的是：图书市场热销势头看涨，热销品种显盛（见2版表1）。据不完全统计，上半年单品销量超10万册的图书逾300种。全品类图书热销TOP100中，原创品比重达74%。

社会科学热销书26个品种晋入全品类图书热销TOP100（见2版表2）。其中，主题时政读物12个品种，今年3月出版的《习近平关于加强党的作风建设论述摘编》（中央文献出版社），既是最新品，又是领衔品。同为学习出版社和人民出版社去年12月出版的《习近平文化思想学习纲要》《2024理论热点面对面  强信心  促发展》，分居第二、三位。根据半年时段的统计，非主题时政社科热销书中，热销经年的品种在销量上仍占优势：两种原创品《认知觉醒  开启自我改变的原动力》（人民邮电出版社）、《人生没什么不可放下  弘一法师的人生智慧》（团结出版社）和两种引进品《被讨厌的勇气  自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）、《非暴力沟通》（华夏出版社），分居前列。去年出版的3种原创成功励志书《薛定谔的猫  一切都是思考层次的问题》（光明日报出版社）、《把自己重养一遍》（天地出版社）、《首先你要快乐其次都是其次》（中国妇女出版社），作为次新品种，分别晋入全品类图书热销TOP100。

文化教育热销书12个品种晋入全品类图书热销TOP100（见2版表3）。长期驻榜的经典传记读物《苏东坡传》（湖南文艺出版社）斩获领衔书桂冠，并携另3种同类读物《人类群星闪耀时》（江苏凤凰文艺出版社）、《曾国藩传》（民主与建设出版社）、《我的前半生  末代皇帝爱新觉罗·溥仪自传》（广东旅游出版社），联袂晋入全品类图书热销TOP100，以领衔且三分之一的占比，显示了热销传记读物的市场站位。语言学大师王力主编的《中国古代文化常识》（北京联合出版公司）和天津人民出版社的《中国古代文化常识（全新补订版）》携手晋入，并与《增广贤文》（江苏凤凰科学技术出版社）一起，共同为中国传统文化读物在市场TOP100中占得席位。4种考研书《2025考研政治背诵手册》（高等教育出版社）、《2026管理类联考数学分册》（华龄出版社）、《2026恋练有词：考研英语真题词汇6500分层串记》（群言出版社）、《2026考研英语语法及长难句应试全攻略》（中国宇航出版社）的晋入，凸显了考试书的市场刚需。

文学艺术热销书45个品种晋入全品类图书热销TOP100（见2版表4），占百种头部市场近半份额；其中原创品34种，占比逾7成。史铁生再成最大赢家，其长期霸榜的《我与地坛（纪念版）》（人民文学出版社），占得领衔位，并同为非主题时政领衔书；其另一纪念版之著《病隙碎笔》（湖南文艺出版社），分列非主题时政书和文学艺术书第4位；其同为人民文学出版社另一版本的《我与地坛》，列文学艺术书第17位。余华虽然也以《活着》（北京十月文艺出版社）和同为江苏凤凰文艺出版社的《女人的胜利》《我胆小如鼠》3种书晋入，但其排序均落后于史铁生作品，因而屈居第二赢家。一人两书晋入的李娟《我的阿勒泰》（花城出版社）、《阿勒泰的角落》（新星出版社），分列第3位和第34位；莫言《不被大风吹倒》（北京日报出版社）、《生死疲劳》（浙江文艺出版社），分列第5位和第31位；按平均位次，莫言著作稍优于李娟著作，列第3赢家，李娟屈居第4赢家。另一一人两书晋入的为排序稍后的迟子建《额尔古纳河右岸》（人民文学出版社）、《也是冬天，也是春天》（长江文艺出版社）。持续热销的梁实秋《快乐就是哈哈哈哈哈》（中国友谊出版公司），刘震云《一句顶一万句》（花城出版社），汪曾祺《人间草木》（民主与建设出版社），马伯庸《长安的荔枝》（湖南文艺出版社），余秋雨《文化苦旅》（长江文艺出版社），沈从文《边城》（江苏人民出版社），罗广斌、杨益言《红岩》（中国青年出版社）等，也纷纷晋入，彰显了大家名著的持久市场魅力。4部史铁生、汪曾祺等名家的散文随笔合集——同为光明日报出版社的《橙青橘绿半甜时》《人群太吵，我想去听旷野的风》和《听风八百遍，才知是人间》（华中科技大学出版社）、《总有路在等你》（湖南文艺出版社）悉数晋入，映射了此类读物的市场热逐。

少儿读物热销品17个品种晋入全品类图书热销TOP100（见2版表5），原创品以10个品种，且列居前3位，占得优势。颇受青睐的《漫画趣味女孩成长启蒙书》（中国纺织出版社），不仅斩获童书市场领衔书，还以高销量占得全品类图书热销第17位，创下少儿图书罕见的市场站位。同社出版堪称姊妹品的《漫画趣味安全保护启蒙书》，相伴晋入。北方妇女儿童出版社的3种少年游学读物《跟着诗词去旅行》《中国值得去的100个博物馆》《人一生要去的100个地方》联袂晋入，折射了当下的少年游学热。曹文轩的《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社）和任溶溶的《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）的携手晋入，显示了名家经典的不可替代地位。同为去年出版上市的《大中华寻宝记系列  吉林寻宝记》（二十一世纪出版社）和《中国文化常识1000问》（湖南教育出版社）出版时间相近，销售排位相邻，成为近期次新品的佼佼者。而《我有友情要出租》的晋入，再次诠释了新疆青少年出版社的市场贡献。

科技生活热销书虽然缺席全品类图书热销TOP100，但热销品类却超过其他细分市场（见2版表6）。3种科普读物《未知生物大百科》（浙江文艺出版社）、《香典》（重庆出版社）、《十万个为什么》（人民教育出版社）结伴晋入，前2种排位相邻，分列热销领衔位和榜眼位。《漫画讲透黄帝内经》（化学工业出版社）不仅销量列第3位，还携中国中医药出版社和上海科学技术社两个不同版本的《中医基础理论》，为中医读物在热销TOP20中占得3个席位。（下转第4版）　　（上接第3版）

时尚美妆读物以《护肤全书》（江苏凤凰文艺出版社）、《我减掉了五十斤》（漓江出版社）、《怎么穿都很美》（江苏凤凰科学技术出版社）等7个品种，占得热销TOP20最大份额，显示了受众对时尚生活的追求。其中仅瑜伽读物，就独以《瑜伽之光》（当代中国出版社）、《面部瑜伽》（北京科学技术出版社）、《瑜伽解剖学》（人民邮电出版社）3个品种晋入。《信息系统项目管理师教程》（清华大学出版社）、《机电工程管理与实务》（中国建筑工业出版社）等4种科技读物，和保健养生读物《我的身体很重要》（广东新世纪出版社）、《真希望全家不生病》（北京联合出版公司）的晋入，进一步丰富了科技生活热销书的品类。

上半年，各门类新书争芳斗艳，竞相绽放，当年新书TOP50（见表11）单品销量均在5万册以上，有的高达数十万册乃至数百万册。

双百头部品分属出版社创新高

线下线上市场双60社共襄

上半年收官的6月份，图书零售线下、线上市场两个热销百种头部品（见3版表7、表8），分属104家出版社，同比增加13家，环比增加17家。双百热品涉及出版社之多前所未有，显示了时至年中，众多出版社市场角逐称盛。同时入列两个市场TOP100的出版社共16家，同比减少1家，环比增加4家。其中包括人民文学出版社、光明日报出版社、中国友谊出版公司、中国青年出版社、外语教学与研究出版社5家中央出版社，江苏凤凰文艺出版社、湖南文艺出版社、南海出版公司、北京十月文艺出版社、广东旅游出版社、四川文艺出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、浙江文艺出版社、译林出版社、青岛出版社、二十一世纪出版社11家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共4种，同比减少3种，环比持平。其中包括《快乐就是哈哈哈哈哈》《红岩》《活着》3种文学图书，《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社）1种少儿读物。两市场的消费趋同度同比略降。

6月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属60家出版社（见表9），同比、环比分别增加8家。其中，中央出版社29家，地方出版社31家。上榜图书最多的是人民出版社，共11种书上榜；高等教育出版社次之，10.5种书上榜；中央文献出版社5.5种书上榜；中国方正出版社、现代教育出版社，各4种书上榜；学习出版社3.5种书上榜；吉林出版集团有限公司、浙江大学出版社，各3种书上榜；党建读物出版社2.5种书上榜；中国文联出版社、福建少年儿童出版社等4家出版社，各2种书上榜；中国纺织出版社、青岛出版社等43家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社、中国大百科全书出版社等4家出版社，各0.5种书上榜。

6月份，图书零售线上市场TOP100图书同样分属60家出版社（见表10），同比增加4家，环比增加13家。其中，中央出版社25家，地方出版社35家。上榜图书最多的是江苏凤凰文艺出版社，共11种书上榜；湖南文艺出版社次之，10种书上榜；天津人民出版社6种书上榜；人民文学出版社5种书上榜；光明日报出版社、花城出版社等3家出版社，各3种书上榜；南海出版公司、中国政法大学出版社等6家出版社，各2种书上榜；读者出版社、北京日报出版社等47家出版社，各1种书上榜。

综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：江苏凤凰文艺出版社以12种（次），第三次蝉联第1位；湖南文艺出版社、人民出版社分别以11种（次），并列第2位；高等教育出版社以10.5种（次）列第3位。